TẠP CHÍ

Influencer: Nghề cũ dưới một cái tên mới

Người ta gọi họ là influencer, và từ này thường khiến nhiều người cau mày. Thế nhưng, khuyên nhủ, giới thiệu điều mới, khơi gợi mong muốn: loài người vẫn luôn làm những việc ấy. Hãy cùng tìm hiểu họ xuất hiện từ đâu, mang lại cho chúng ta điều gì, cần biết gì về họ và vì sao từ này xứng đáng có tiếng tăm tốt hơn.

Influencer là gì?

Influencer là người thường xuyên đăng nội dung trên một nền tảng do chính mình vận hành (kênh video, tài khoản ảnh, buổi phát trực tiếp, blog) và có lượng khán giả đủ trung thành để tác động đến thị hiếu, việc mua sắm hoặc quan điểm của họ. Khác biệt với người nổi tiếng có thể gói gọn trong một câu: người nổi tiếng được biết đến nhờ một điều khác, như bộ phim, bàn thắng hay bài hát; influencer được biết đến qua những gì họ đăng tải. Hai nhóm này thường giao thoa, và trang Influencer của Terondo là minh chứng: ở đó có cầu thủ bóng đá, ca sĩ, nhưng cũng có đầu bếp và người phổ biến kiến thức, những người sẽ không thể tồn tại nếu thiếu máy quay.

Từ rất lâu trước khi có Internet

Năm 1765, Nữ hoàng Anh Charlotte đặt mua một bộ ấm trà từ thợ gốm Josiah Wedgwood. Ông lập tức biến đơn hàng ấy thành luận điểm bán hàng: đồ gốm của ông được gọi là “Queen’s Ware”, tức bộ đồ ăn của nữ hoàng, và cả giới thượng lưu đều muốn có một bộ như vậy. Một thế kỷ sau, diễn viên Lillie Langtry trở thành gương mặt đại diện cho xà phòng Pears, một trong những người nổi tiếng đầu tiên quảng bá sản phẩm để nhận thù lao. Năm 1929, tại New York, chuyên gia quảng cáo Edward Bernays tổ chức cuộc diễu hành của những phụ nữ trẻ tay cầm thuốc lá, gọi họ là “những ngọn đuốc tự do”: ông không bán thuốc lá mà bán một hình ảnh.

Các nhà nghiên cứu đã đặt tên cho cơ chế này. Trong cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 1940, nhà xã hội học Paul Lazarsfeld nhận thấy cử tri ít quyết định khi nghe đài hơn là khi lắng nghe một vài người thân cận mà họ coi trọng ý kiến: những “người dẫn dắt dư luận”. Thông điệp truyền đi qua hai bước: từ phương tiện truyền thông đến những người trung gian này, rồi từ họ đến những người xung quanh. Các buổi giới thiệu Tupperware tại nhà trong thập niên 1950 cũng cho thấy điều tương tự: người ta dễ mua hàng từ một người hàng xóm hơn là từ một tấm áp phích. Sức ảnh hưởng là truyền miệng có thêm loa phóng thanh.

Internet đã thay đổi điều gì

Chiếc loa phóng thanh ấy, quả vậy, đã đổi chủ. Vào giữa những năm 2000, các blog thời trang và ẩm thực cho phép bất kỳ ai đăng bài mà không cần nhà xuất bản. YouTube ra đời năm 2005, Instagram năm 2010, Twitch năm 2011, còn TikTok bắt đầu phổ biến trên toàn thế giới từ năm 2018. Ba điều đã thay đổi: ai cũng có thể trở thành một kênh truyền thông của riêng mình, lượng khán giả được đo chính xác đến từng người, và các thương hiệu có thể trả tiền trực tiếp cho người đưa ra thông điệp, không cần qua báo chí hay đài truyền hình. Người dẫn dắt dư luận mà Lazarsfeld nghiên cứu có vài chục người thân cận; một số influencer trên Terondo có vài trăm triệu người theo dõi. Đây đã trở thành một nghề, với các công ty đại diện, hợp đồng và hội chợ riêng.

Những mặt trái, nói thẳng

Nghề này có những góc khuất. Trước hết là quảng cáo trá hình: một lời giới thiệu có vẻ chân thành nhưng được trả tiền mà không nói rõ. Tiếp đến là những quảng bá nguy hiểm: khoản đầu tư hứa hẹn làm giàu, cá cược, tiêm thẩm mỹ, sản phẩm bán giá cao gấp ba và đôi khi không bao giờ được giao. Ở Pháp, từ “influvoleurs” xuất hiện năm 2022 để chỉ những trò lừa đảo này. Còn có việc mua người theo dõi giả, hình ảnh chỉnh sửa tạo ra những cơ thể không tưởng, áp lực đăng bài liên tục, tin sai lệch lan nhanh hơn cả đính chính, và trẻ em bị cha mẹ quay phim hằng ngày, đôi khi bất chấp quyền riêng tư của các em.

Cuối cùng, luật pháp cũng theo kịp. Từ năm 2020, Pháp đã quản lý việc khai thác thương mại hình ảnh trẻ em trên các nền tảng; luật ngày 9 tháng 6 năm 2023 yêu cầu ghi rõ “quảng cáo” hoặc “hợp tác thương mại”, thông báo khi hình ảnh đã qua chỉnh sửa và cấm một số hình thức quảng bá, chẳng hạn phẫu thuật thẩm mỹ. Tại Thụy Sĩ, Ủy ban Thụy Sĩ về sự liêm chính trong quảng cáo cũng nhắc lại nguyên tắc tương tự: nội dung truyền thông có trả phí phải được nhận biết là nội dung có trả phí. Dù ở đâu, hãy nhớ một điều: khi một bài đăng thúc giục bạn mua ngay, hãy tự hỏi ai là người trả tiền cho bài đăng đó.

Vậy mà họ vẫn hữu ích

Chỉ nhìn influencer qua những mặt quá đà của họ cũng bất công chẳng khác nào đánh giá báo chí qua những tiêu đề tệ nhất. Những người phổ biến kiến thức đã giúp hàng triệu học sinh chán học trên lớp yêu thích khoa học. Các đầu bếp giúp những người chưa từng bật lò nướng có thể nấu ăn. Vận động viên khuyến khích mọi người rời khỏi ghế sofa; những người đi du lịch mở ra cánh cửa nhìn vào những đất nước có thể ta sẽ chẳng bao giờ đặt chân đến; những người đam mê giữ cho các chủ đề mà truyền hình từng bỏ qua tiếp tục được quan tâm: đan len, cờ vua, máy móc, một ngôn ngữ hiếm.

Và khi họ cùng chung tay, tác động là có thật: tại Pháp, chương trình phát trực tiếp gây quỹ Z Event đã quyên góp được hơn mười triệu euro trong một cuối tuần, cả năm 2021 lẫn 2022.

Với nhiều người, những influencer này đã trở thành phiên bản ngày nay của người bán sách trong khu phố hay phát thanh viên họ yêu thích ngày trước: một người mà ta nghe theo lời khuyên vì đã dần hiểu và tin tưởng họ.

Có nên giữ lại từ này?

Có, miễn là trả lại ý nghĩa vốn có cho nó. “Influencer” mang tiếng xấu vì bị giản lược thành quảng cáo. Nhưng những người giỏi nhất không chỉ khơi gợi ham muốn: họ là những người thử nghiệm, trải nghiệm trước khi giới thiệu; những chuyên gia am hiểu chủ đề của mình hơn bất kỳ ai; và những người kết nối, chia sẻ trải nghiệm mà không ai khác có thể kể thay họ. Những từ khác cũng diễn tả một phần công việc này: nhà sáng tạo video, người phổ biến kiến thức, người mở đường. Chúng tôi giữ lại từ “influencer” vì đó là từ mọi người vẫn dùng, và những ai sử dụng nó một cách xứng đáng thì đáng được gọi như vậy.

Tìm họ ở đâu

Trang terondo.com/decouvrir/influenceurs tập hợp 965 influencer được theo dõi nhiều nhất thế giới, chia thành 15 mục, mỗi người đều có liên kết đến các kênh riêng. Mỗi ngày giới thiệu một influencer; mỗi thứ Hai là một mục để khám phá. Nếu bạn biết một người còn thiếu, nhất là ở gần nơi bạn sống, hãy đề xuất họ: trang này được tạo ra để ngày càng phong phú hơn.

Ban biên tập Terondo

Ghi công hình ảnh: 1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons ; 2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons ; 3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons ; 4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons ; 5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

← Tạp chí