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Influencer: ein alter Beruf mit neuem Namen

Wir nennen sie Influencer, und das Wort lässt viele die Stirn runzeln. Dabei hat die Menschheit schon immer beraten, Neues vorgestellt und Begehrlichkeiten geweckt. Hier erfahren Sie, woher sie kommen, was sie uns bringen, was man über sie wissen sollte und warum das Wort einen besseren Ruf verdient.

Was ist ein Influencer?

Ein Influencer ist eine Person, die regelmäßig auf einem Medium veröffentlicht, das sie selbst betreibt (Videokanal, Fotoaccount, Livestream, Blog), und eine ausreichend treue Anhängerschaft hat, um deren Geschmack, Kaufentscheidungen oder Gedanken zu beeinflussen. Der Unterschied zu einem Prominenten lässt sich in einem Satz erklären: Prominente sind für etwas anderes bekannt, einen Film, ein Tor, ein Lied; Influencer sind für das bekannt, was sie veröffentlichen. Beide überschneiden sich oft, wie die Influencer-Seite von Terondo zeigt: Dort finden sich Fußballer und Sängerinnen, aber auch Köche und Wissenschaftsvermittler, die es ohne ihre Kamera nicht gäbe.

Lange vor dem Internet

1765 bestellt Königin Charlotte von England beim Töpfer Josiah Wedgwood ein Teeservice. Er macht daraus sofort ein Verkaufsargument: Sein Steingut wird zur «Queen's Ware», zum Geschirr der Königin, und die ganze vornehme Gesellschaft will dasselbe. Ein Jahrhundert später leiht die Schauspielerin Lillie Langtry der Seife Pears ihr Gesicht – eine der ersten Berühmtheiten, die gegen Bezahlung für ein Produkt wirbt. 1929 lässt der Werbefachmann Edward Bernays in New York junge Frauen mit einer Zigarette in der Hand aufmarschieren und nennt sie «Fackeln der Freiheit»: Er verkauft keinen Tabak, sondern ein Bild.

Forschende haben diesem Mechanismus einen Namen gegeben. Während der US-Präsidentschaftswahl 1940 beobachtet der Soziologe Paul Lazarsfeld, dass Wähler ihre Entscheidung weniger vor dem Radio treffen, als indem sie einigen Vertrauten zuhören, deren Urteil sie schätzen: den «Meinungsführern». Die Botschaft wird in zwei Schritten weitergegeben: vom Medium zu diesen Mittlern und von ihnen zu ihrem Umfeld. Die Tupperware-Partys der 1950er-Jahre zeigen dasselbe: Bei einer Nachbarin kauft man eher als aufgrund eines Plakats. Einfluss ist Mundpropaganda mit einem Megafon.

Was das Internet verändert hat

Das Megafon, genau, ist in andere Hände geraten. Mitte der 2000er-Jahre ermöglichen Mode- und Kochblogs jedem, ohne Verlag zu veröffentlichen. YouTube startet 2005, Instagram 2010, Twitch 2011, und ab 2018 setzt sich TikTok weltweit durch. Drei Dinge ändern sich: Jeder kann sein eigenes Medium werden, die Reichweite lässt sich bis auf die Zahl genau messen, und Marken können die sprechende Person direkt bezahlen, ohne den Umweg über eine Zeitung oder einen Fernsehsender. Lazarsfelds Meinungsführer hatte einige Dutzend Vertraute; einige der auf Terondo versammelten Influencer zählen mehrere Hundert Millionen Abonnenten. Daraus ist ein Beruf mit Agenturen, Verträgen und Messen geworden.

Die Schattenseiten, ganz offen

Dieser Beruf hat seine Schattenseiten. Zuerst die getarnte Werbung: eine Empfehlung, die aufrichtig wirkt, für die aber bezahlt wurde, ohne dass dies gesagt wird. Dann gefährliche Werbeaktionen: Geldanlagen, die Reichtum versprechen, Wetten, Schönheitsinjektionen, Produkte zum dreifachen Preis – die manchmal nie geliefert werden. In Frankreich tauchte 2022 das Wort «influvoleurs» auf, um solche Betrügereien zu bezeichnen; es verbindet «influenceurs» (Influencer) mit «voleurs» (Diebe). Hinzu kommen gekaufte Fake-Follower, bearbeitete Bilder, die unmögliche Körperformen erzeugen, der ständige Druck, etwas zu posten, Desinformation, die sich schneller verbreitet als ihre Richtigstellung, und Kinder, die von ihren Eltern täglich gefilmt werden, manchmal ohne Rücksicht auf ihre Privatsphäre.

Schließlich hat auch der Gesetzgeber nachgezogen. Frankreich regelt seit 2020 die kommerzielle Nutzung von Kinderbildern auf Plattformen. Sein Gesetz vom 9. Juni 2023 schreibt vor, «Werbung» oder «kommerzielle Zusammenarbeit» klar zu kennzeichnen, bearbeitete Bilder kenntlich zu machen, und verbietet bestimmte Werbeaktionen, etwa für Schönheitsoperationen. In der Schweiz erinnert die Schweizerische Lauterkeitskommission an denselben Grundsatz: Bezahlte Kommunikation muss als solche erkennbar sein. Ein guter Grundsatz, wo immer Sie sind: Wenn ein Beitrag Sie zum schnellen Kauf drängt, fragen Sie sich, wer dafür bezahlt.

Und doch sind sie nützlich

Influencer auf ihre Exzesse zu reduzieren, wäre genauso ungerecht, wie die Presse nach ihren schlimmsten Schlagzeilen zu beurteilen. Wissenschaftsvermittler haben Millionen Schülerinnen und Schüler, denen es im Unterricht langweilig war, für Naturwissenschaften begeistert. Köche haben das Kochen für Menschen zugänglich gemacht, die noch nie einen Ofen eingeschaltet hatten. Sportler machen Lust, das Sofa zu verlassen, Reisende öffnen Fenster zu Ländern, die wir vielleicht nie besuchen werden, und Begeisterte halten Themen am Leben, die das Fernsehen ignorierte: Stricken, Schach, Mechanik, eine seltene Sprache.

Und wenn sie sich engagieren, ist die Wirkung konkret: In Frankreich sammelte der Spendenmarathon Z Event sowohl 2021 als auch 2022 an einem einzigen Wochenende mehr als zehn Millionen Euro.

Für viele sind diese Influencer zu dem geworden, was früher der Buchhändler im Viertel oder der Lieblingsradiomoderator war: jemand, dessen Rat man folgt, weil man ihn kennengelernt hat.

Sollten wir das Wort behalten?

Ja, wenn wir ihm seinen Sinn zurückgeben. «Influencer» hat einen schlechten Ruf, weil das Wort auf Werbung reduziert wird. Doch die Besten wecken nicht nur Begehrlichkeiten: Sie sind Tester, die etwas ausprobieren, bevor sie es empfehlen; Kenner, die ihr Thema besser beherrschen als alle anderen; und Vermittler, die eine Erfahrung teilen, von der sonst niemand an ihrer Stelle erzählen könnte. Andere Wörter beschreiben einen Teil dieser Arbeit: Videomacher, Wissenschaftsvermittler, Wegweiser. Wir behalten «Influencer» bei, weil alle das Wort verwenden und weil diejenigen, die es mit Würde tragen, es verdienen.

Wo man sie findet

Die Seite terondo.com/decouvrir/influenceurs versammelt 965 der meistgefolgten Influencer weltweit, geordnet in 15 Rubriken, jeweils mit Links zu ihren eigenen Kanälen. Jeden Tag wird ein Influencer vorgestellt; jeden Montag gibt es eine Rubrik zu entdecken. Und wenn Sie einen kennen, der fehlt, besonders aus Ihrer Gegend, schlagen Sie ihn vor: Die Seite soll weiter wachsen.

Die Redaktion von Terondo

Bildnachweise : 1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons ; 2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons ; 3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons ; 4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons ; 5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

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