ΠΕΡΙΟΔΙΚΌ

Influencer: ένα παλιό επάγγελμα με καινούργια λέξη

Τους αποκαλούμε influencer και η λέξη συχνά προκαλεί συνοφρύωμα. Κι όμως, οι άνθρωποι ανέκαθεν συμβούλευαν, σύστηναν νέα πράγματα και γεννούσαν επιθυμίες. Δείτε από πού προέρχονται, τι μας προσφέρουν, τι πρέπει να γνωρίζουμε γι’ αυτούς και γιατί η λέξη αξίζει καλύτερη φήμη.

Τι είναι ένας influencer;

Influencer είναι ένα άτομο που δημοσιεύει τακτικά σε ένα μέσο το οποίο διαχειρίζεται το ίδιο (κανάλι βίντεο, λογαριασμό φωτογραφιών, ζωντανή μετάδοση, ιστολόγιο) και συγκεντρώνει ένα αρκετά πιστό κοινό ώστε να επηρεάζει τα γούστα, τις αγορές ή τις ιδέες του. Η διαφορά από έναν διάσημο συνοψίζεται σε μία φράση: οι διάσημοι είναι γνωστοί για κάτι άλλο, μια ταινία, ένα γκολ, ένα τραγούδι· οι influencer είναι γνωστοί για όσα δημοσιεύουν. Οι δύο κατηγορίες συχνά συναντιούνται, όπως μαρτυρά η σελίδα Influencers του Terondo: βρίσκει κανείς εκεί ποδοσφαιριστές και τραγουδίστριες, αλλά και μάγειρες και εκλαϊκευτές που δεν θα υπήρχαν χωρίς την κάμερά τους.

Πολύ πριν από το διαδίκτυο

Το 1765, η βασίλισσα Charlotte της Αγγλίας παραγγέλνει ένα σερβίτσιο τσαγιού από τον κεραμίστα Josiah Wedgwood. Εκείνος το μετατρέπει αμέσως σε επιχείρημα πώλησης: τα κεραμικά του γίνονται «Queen's Ware», τα σερβίτσια της βασίλισσας, και όλη η καλή κοινωνία θέλει τα ίδια. Έναν αιώνα αργότερα, η ηθοποιός Lillie Langtry δανείζει το πρόσωπό της στο σαπούνι Pears, ως μία από τις πρώτες διασημότητες που διαφημίζουν προϊόν έναντι αμοιβής. Το 1929, στη Νέα Υόρκη, ο διαφημιστής Edward Bernays βάζει νεαρές γυναίκες να παρελάσουν με τσιγάρο στο χέρι και τις βαφτίζει «πυρσούς της ελευθερίας»: δεν πουλά καπνό, πουλά μια εικόνα.

Οι ερευνητές έδωσαν όνομα σε αυτόν τον μηχανισμό. Κατά τις προεδρικές εκλογές των ΗΠΑ το 1940, ο κοινωνιολόγος Paul Lazarsfeld παρατηρεί ότι οι ψηφοφόροι αποφασίζουν λιγότερο ακούγοντας το ραδιόφωνό τους και περισσότερο ακούγοντας λίγους οικείους των οποίων τη γνώμη σέβονται: τους «διαμορφωτές κοινής γνώμης». Το μήνυμα περνά σε δύο στάδια, από το μέσο σε αυτούς τους μεσολαβητές κι έπειτα από εκείνους στον κύκλο τους. Οι συγκεντρώσεις Tupperware της δεκαετίας του 1950 λένε το ίδιο: αγοράζει κανείς ευκολότερα από μια γειτόνισσα παρά από μια αφίσα. Η επιρροή είναι από στόμα σε στόμα με μεγάφωνο.

Τι άλλαξε το διαδίκτυο

Το μεγάφωνο, πράγματι, πέρασε σε άλλα χέρια. Στα μέσα της δεκαετίας του 2000, τα ιστολόγια μόδας και μαγειρικής επιτρέπουν στον καθένα να δημοσιεύει χωρίς εκδότη. Το YouTube ξεκινά το 2005, το Instagram το 2010, το Twitch το 2011 και από το 2018 το TikTok εδραιώνεται σε όλο τον κόσμο. Τρία πράγματα αλλάζουν: ο καθένας μπορεί να γίνει το δικό του μέσο, το κοινό μετριέται με ακρίβεια, μέχρι και τον τελευταίο αριθμό, και οι μάρκες μπορούν να πληρώνουν απευθείας το άτομο που μιλά, χωρίς να μεσολαβεί εφημερίδα ή τηλεοπτικό κανάλι. Ο διαμορφωτής κοινής γνώμης του Lazarsfeld είχε μερικές δεκάδες οικείους· ορισμένοι από τους influencer που συγκεντρώνει το Terondo έχουν εκατοντάδες εκατομμύρια συνδρομητές. Έχει γίνει επάγγελμα, με πρακτορεία, συμβόλαια και εμπορικές εκθέσεις.

Οι παρεκτροπές, χωρίς περιστροφές

Αυτό το επάγγελμα έχει και σκοτεινές πλευρές. Πρώτα η συγκαλυμμένη διαφήμιση: μια σύσταση που μοιάζει ειλικρινής, ενώ έχει πληρωθεί, χωρίς να το λένε. Έπειτα οι επικίνδυνες προωθήσεις: επενδύσεις που υπόσχονται πλούτη, στοιχήματα, αισθητικές ενέσεις, προϊόντα που πωλούνται στην τριπλάσια τιμή και μερικές φορές δεν παραδίδονται ποτέ. Στη Γαλλία, το 2022 εμφανίστηκε η λέξη «influvoleurs» για να περιγράψει αυτές τις απάτες· είναι συνδυασμός των λέξεων «influenceurs» (influencer) και «voleurs» (κλέφτες). Υπάρχουν επίσης η αγορά ψεύτικων ακολούθων, οι επεξεργασμένες εικόνες που δημιουργούν αδύνατα σώματα, η διαρκής πίεση για δημοσιεύσεις, η παραπληροφόρηση που κυκλοφορεί πιο γρήγορα απ’ όσο διορθώνεται και τα παιδιά που κινηματογραφούν καθημερινά οι γονείς τους, μερικές φορές εις βάρος της ιδιωτικής τους ζωής.

Τελικά ακολούθησαν και οι νόμοι. Από το 2020 η Γαλλία ρυθμίζει την εμπορική εκμετάλλευση της εικόνας των παιδιών στις πλατφόρμες. Ο νόμος της 9ης Ιουνίου 2023 απαιτεί να αναγράφονται καθαρά οι ενδείξεις «διαφήμιση» ή «εμπορική συνεργασία», να επισημαίνονται οι επεξεργασμένες εικόνες και απαγορεύει ορισμένες προωθήσεις, όπως εκείνη της αισθητικής χειρουργικής. Στην Ελβετία, η Ελβετική Επιτροπή Δίκαιων Πρακτικών υπενθυμίζει την ίδια αρχή: η πληρωμένη επικοινωνία πρέπει να αναγνωρίζεται ως τέτοια. Ένας καλός κανόνας, όπου κι αν βρίσκεστε: όταν μια ανάρτηση σας πιέζει να αγοράσετε γρήγορα, αναρωτηθείτε ποιος την πληρώνει.

Κι όμως, είναι χρήσιμοι

Το να περιορίζουμε τους influencer στις υπερβολές τους θα ήταν εξίσου άδικο με το να κρίνουμε τον Τύπο από τους χειρότερους τίτλους του. Εκλαϊκευτές έχουν κάνει εκατομμύρια μαθητές που βαριούνταν στην τάξη να αγαπήσουν τις επιστήμες. Μάγειρες έκαναν τη μαγειρική προσιτή σε ανθρώπους που δεν είχαν ανάψει ποτέ φούρνο. Οι αθλητές παρακινούν να σηκωθούμε από τον καναπέ, οι ταξιδιώτες ανοίγουν παράθυρα σε χώρες που ίσως δεν επισκεφτούμε ποτέ και οι παθιασμένοι κρατούν ζωντανά θέματα που αγνοούσε η τηλεόραση: το πλέξιμο, το σκάκι, τη μηχανική, μια σπάνια γλώσσα.

Και όταν κινητοποιούνται, το αποτέλεσμα είναι χειροπιαστό: στη Γαλλία, ο φιλανθρωπικός μαραθώνιος Z Event συγκέντρωσε περισσότερα από δέκα εκατομμύρια ευρώ μέσα σε ένα Σαββατοκύριακο, το 2021 και ξανά το 2022.

Για πολλούς, αυτοί οι influencer έχουν γίνει ό,τι ήταν άλλοτε ο βιβλιοπώλης της γειτονιάς ή ο αγαπημένος ραδιοφωνικός παρουσιαστής: κάποιος που ακολουθείς τις συμβουλές του επειδή έμαθες να τον γνωρίζεις.

Να κρατήσουμε τη λέξη;

Ναι, αρκεί να της ξαναδώσουμε το νόημά της. Η λέξη «influencer» έχει κακή φήμη επειδή περιορίζεται στη διαφήμιση. Όμως οι καλύτεροι δεν περιορίζονται στο να γεννούν επιθυμίες: είναι δοκιμαστές, που δοκιμάζουν πριν συστήσουν· γνώστες, που κατέχουν το αντικείμενό τους καλύτερα από οποιονδήποτε· και μεταφορείς εμπειρίας, που μοιράζονται κάτι που κανείς άλλος δεν θα μπορούσε να αφηγηθεί στη θέση τους. Άλλες λέξεις περιγράφουν ένα μέρος αυτής της δουλειάς: δημιουργός βίντεο, εκλαϊκευτής, εξερευνητής. Κρατάμε το «influencer», επειδή αυτή είναι η λέξη που χρησιμοποιούν όλοι και επειδή όσοι την τιμούν την αξίζουν.

Πού θα τους βρείτε

Η σελίδα terondo.com/decouvrir/influenceurs συγκεντρώνει 965 από τους influencer με τους περισσότερους ακολούθους στον κόσμο, ταξινομημένους σε 15 κατηγορίες, καθεμία με συνδέσμους προς τα δικά τους κανάλια. Κάθε μέρα προβάλλεται ένας influencer· κάθε Δευτέρα, μια κατηγορία για εξερεύνηση. Κι αν γνωρίζετε κάποιον που λείπει, ιδίως κοντά σας, προτείνετέ τον: η σελίδα είναι φτιαγμένη για να εμπλουτίζεται.

Η συντακτική ομάδα του Terondo

Συντελεστές εικόνων : 1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons ; 2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons ; 3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons ; 4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons ; 5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

← Περιοδικό