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Influencer, un vieux métier sous un mot neuf

On les appelle influenceurs, et le mot fait souvent froncer les sourcils. Pourtant, conseiller, faire découvrir, donner envie : l'humanité n'a jamais cessé de le faire. Voici d'où ils viennent, ce qu'ils nous apportent, ce qu'il faut savoir d'eux, et pourquoi le mot mérite mieux que sa réputation.

Qu'est-ce qu'un influenceur ?

Un influenceur est une personne qui publie régulièrement sur un média qu'elle anime elle-même (chaîne vidéo, compte photo, direct, blog) et qui réunit une audience assez fidèle pour orienter ses goûts, ses achats ou ses idées. La différence avec une célébrité tient en une phrase : la célébrité est connue pour autre chose, un film, un but, une chanson ; l'influenceur est connu pour ce qu'il publie. Les deux se croisent souvent, et la page Influenceurs de Terondo en témoigne : on y trouve des footballeurs et des chanteuses, mais aussi des cuisiniers et des vulgarisateurs qui n'existeraient pas sans leur caméra.

Bien avant Internet

En 1765, la reine Charlotte d'Angleterre commande un service à thé au potier Josiah Wedgwood. Il en fait aussitôt un argument : sa faïence devient la « Queen's Ware », la vaisselle de la reine, et toute la bonne société veut la même. Un siècle plus tard, l'actrice Lillie Langtry prête son visage au savon Pears, l'une des premières célébrités à vanter un produit contre rémunération. En 1929, à New York, le publicitaire Edward Bernays fait défiler des jeunes femmes cigarette à la main, rebaptisées « torches de la liberté » : il ne vend pas du tabac, il vend une image.

Les chercheurs ont donné un nom à ce mécanisme. Pendant l'élection présidentielle américaine de 1940, le sociologue Paul Lazarsfeld observe que les électeurs se décident moins devant leur radio qu'en écoutant quelques proches dont ils respectent l'avis : les « leaders d'opinion ». Le message passe en deux temps, du média à ces relais, puis des relais à leur entourage. Les réunions Tupperware des années 1950 ne disent pas autre chose : on achète plus volontiers à une voisine qu'à une affiche. L'influence, c'est le bouche-à-oreille avec un porte-voix.

Ce qu'Internet a changé

Le porte-voix, justement, a changé de mains. Au milieu des années 2000, les blogs de mode et de cuisine permettent à n'importe qui de publier sans éditeur. YouTube naît en 2005, Instagram en 2010, Twitch en 2011, et TikTok s'impose dans le monde entier à partir de 2018. Trois choses changent alors : chacun peut devenir son propre média, l'audience se mesure au chiffre près, et les marques peuvent payer directement la personne qui parle, sans passer par un journal ou une chaîne de télévision. Le leader d'opinion de Lazarsfeld avait quelques dizaines de proches ; certains des influenceurs réunis sur Terondo comptent plusieurs centaines de millions d'abonnés. C'est devenu un métier, avec ses agences, ses contrats et ses salons.

Les dérives, sans détour

Ce métier a ses zones d'ombre. La publicité déguisée d'abord : une recommandation qui semble sincère et qui est payée, sans le dire. Les promotions dangereuses ensuite : placements financiers qui promettent la fortune, paris, injections esthétiques, articles vendus trois fois leur prix et parfois jamais livrés. En France, le mot « influvoleurs » est apparu en 2022 pour désigner ces arnaques. Il y a aussi l'achat de faux abonnés, les images retouchées qui fabriquent des corps impossibles, la pression permanente de publier, la désinformation qui circule plus vite que sa correction, et les enfants filmés au quotidien par leurs parents, parfois au mépris de leur vie privée.

Les lois ont fini par suivre. La France encadre depuis 2020 l'exploitation commerciale de l'image des enfants sur les plateformes, et sa loi du 9 juin 2023 impose d'afficher clairement « publicité » ou « collaboration commerciale », de signaler les images retouchées, et interdit certaines promotions, comme celle de la chirurgie esthétique. En Suisse, la Commission suisse pour la loyauté rappelle le même principe : une communication payée doit être reconnaissable comme telle. Un bon réflexe, où que vous soyez : quand une publication vous pousse à acheter vite, demandez-vous qui la paie.

Et pourtant, ils sont utiles

Réduire les influenceurs à leurs excès serait aussi injuste que juger la presse sur ses pires titres. Des vulgarisateurs ont fait aimer les sciences à des millions d'élèves qui s'ennuyaient en classe. Des cuisiniers ont rendu la cuisine accessible à ceux qui n'avaient jamais allumé un four. Des sportifs donnent envie de quitter le canapé, des voyageurs ouvrent des fenêtres sur des pays qu'on ne visitera peut-être jamais, des passionnés font vivre des sujets que la télévision ignorait : le tricot, les échecs, la mécanique, une langue rare.

Et quand ils se mobilisent, l'effet est bien réel : en France, le marathon caritatif Z Event a récolté plus de dix millions d'euros en un week-end, en 2021 comme en 2022.

Pour beaucoup, ces influenceurs sont devenus ce qu'étaient autrefois le libraire du quartier ou l'animateur de radio préféré : quelqu'un dont on suit les conseils parce qu'on a appris à le connaître.

Faut-il garder le mot ?

Oui, à condition de lui rendre son sens. « Influenceur » a mauvaise presse parce qu'on le réduit à la publicité. Mais les meilleurs ne se contentent pas de donner envie : ce sont des testeurs, qui essaient avant de recommander ; des connaisseurs, qui maîtrisent leur sujet mieux que quiconque ; et des passeurs, qui partagent une expérience que personne d'autre ne pourrait raconter à leur place. D'autres mots disent une part de ce travail, vidéaste, vulgarisateur, éclaireur. Nous gardons « influenceurs », parce que c'est le mot que tout le monde emploie, et parce que ceux qui le portent bien le méritent.

Où les retrouver

La page terondo.com/decouvrir/influenceurs réunit 965 influenceurs parmi les plus suivis au monde, rangés en 15 rayons, chacun avec les liens vers ses propres chaînes. Chaque jour, un influenceur mis en avant ; chaque lundi, un rayon à explorer. Et si vous en connaissez un qui manque, surtout près de chez vous, proposez-le : la page est faite pour s'enrichir.

La rédaction Terondo

Crédits des images : 1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons ; 2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons ; 3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons ; 4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons ; 5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

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