مجله

اینفلوئنسر؛ حرفه‌ای قدیمی زیر واژه‌ای تازه

به آن‌ها اینفلوئنسر می‌گویند و این واژه اغلب باعث اخم‌کردن می‌شود. بااین‌حال، توصیه‌کردن، چیزهای تازه را شناساندن و اشتیاق برانگیختن کارهایی است که بشر هرگز از انجامشان دست نکشیده است. اینجا می‌گوییم از کجا آمده‌اند، چه چیزی به ما می‌دهند، چه چیزهایی باید درباره‌شان دانست و چرا این واژه شایسته اعتباری بهتر از شهرتش است.

اینفلوئنسر چیست؟

اینفلوئنسر کسی است که مرتب در رسانه‌ای که خودش اداره می‌کند محتوا منتشر می‌کند (کانال ویدئویی، حساب عکس، پخش زنده یا وبلاگ) و مخاطبانی به‌اندازه کافی وفادار دارد که بتواند سلیقه‌ها، خریدها یا دیدگاه‌هایشان را جهت دهد. تفاوت او با یک چهره مشهور را می‌توان در یک جمله گفت: چهره مشهور به‌خاطر چیز دیگری شناخته می‌شود، یک فیلم، یک گل، یک ترانه؛ اینفلوئنسر به‌خاطر آنچه منتشر می‌کند شناخته می‌شود. این دو اغلب با هم تلاقی می‌کنند و صفحه اینفلوئنسرهای تروندو گواه آن است: در آنجا فوتبالیست‌ها و خواننده‌ها را می‌بینیم، اما همچنین آشپزها و مروجان علم و دانش که بدون دوربینشان وجود نمی‌داشتند.

بسیار پیش از اینترنت

در سال ۱۷۶۵، ملکه شارلوت انگلستان از سفالگر، جوزایا وِجوود، یک سرویس چای سفارش می‌دهد. او بی‌درنگ آن را به برگ برنده‌ای تبلیغاتی تبدیل می‌کند: سفالینه‌اش «ظروف ملکه» (Queen's Ware) نام می‌گیرد و همه اشراف می‌خواهند همان را داشته باشند. یک قرن بعد، بازیگر لیلی لَنگتری چهره‌اش را در اختیار صابون پیرز می‌گذارد و به یکی از نخستین چهره‌های مشهوری بدل می‌شود که در ازای دریافت پول محصولی را تبلیغ می‌کند. در سال ۱۹۲۹، در نیویورک، ادوارد برنیزِ تبلیغاتچی گروهی از زنان جوان را با سیگار در دست به راهپیمایی می‌برد و نامشان را «مشعل‌های آزادی» می‌گذارد: او تنباکو نمی‌فروشد، تصویری را می‌فروشد.

پژوهشگران برای این سازوکار نامی گذاشتند. در جریان انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا در سال ۱۹۴۰، جامعه‌شناس پل لازارسفلد دریافت که رأی‌دهندگان کمتر با گوش‌دادن به رادیو تصمیم می‌گیرند و بیشتر با شنیدن نظر چند نفر از نزدیکانشان که برایشان محترم‌اند: «رهبران افکار». پیام در دو مرحله منتقل می‌شود: از رسانه به این واسطه‌ها، و سپس از واسطه‌ها به اطرافیانشان. دورهمی‌های تاپروِر در دهه ۱۹۵۰ هم همین را می‌گویند: آدم بیشتر از یک همسایه خرید می‌کند تا از یک پوستر. تأثیرگذاری یعنی تبلیغ دهان‌به‌دهان با بلندگو.

اینترنت چه چیزی را تغییر داد

بلندگو، به‌هرحال، دست‌به‌دست شد. در میانه دهه ۲۰۰۰، وبلاگ‌های مد و آشپزی به هرکسی امکان دادند بدون ناشر محتوا منتشر کند. یوتیوب در ۲۰۰۵، اینستاگرام در ۲۰۱۰ و توییچ در ۲۰۱۱ متولد شدند و تیک‌تاک از ۲۰۱۸ به بعد در سراسر جهان جای خود را باز کرد. از آن زمان سه چیز تغییر کرد: هرکسی می‌تواند رسانه خودش باشد، شمار مخاطبان با دقت اندازه‌گیری می‌شود و برندها می‌توانند مستقیماً به گوینده پول بدهند، بی‌آنکه از روزنامه یا شبکه تلویزیونی بگذرند. رهبر افکار لازارسفلد چند ده نفر نزدیک داشت؛ بعضی از اینفلوئنسرهای گردآمده در تروندو چند صد میلیون دنبال‌کننده دارند. این کار به حرفه‌ای با آژانس‌ها، قراردادها و نمایشگاه‌هایش تبدیل شده است.

افراط‌ها، بی‌پرده

این حرفه سایه‌هایی هم دارد. نخست تبلیغ پنهان: توصیه‌ای که صادقانه به نظر می‌رسد، اما بابتش پول گرفته شده و این گفته نمی‌شود. بعد تبلیغ‌های خطرناک: سرمایه‌گذاری‌هایی که وعده ثروتمندشدن می‌دهند، شرط‌بندی، تزریق‌های زیبایی، کالاهایی که سه برابر قیمتشان فروخته می‌شوند و گاهی هرگز تحویل داده نمی‌شوند. در فرانسه، واژه «اینفلووُلِرها» (influvoleurs) در سال ۲۰۲۲ برای نامیدن این کلاهبرداری‌ها پدیدار شد. خرید دنبال‌کننده‌های جعلی، تصاویر دستکاری‌شده‌ای که بدن‌های ناممکن می‌سازند، فشار دائمی برای انتشار محتوا، اطلاعات نادرستی که سریع‌تر از اصلاحشان می‌چرخد و کودکانی که والدینشان هر روز از آن‌ها فیلم می‌گیرند، گاهی بی‌اعتنا به حریم خصوصی‌شان، نیز از دیگر مشکلات‌اند.

سرانجام قانون‌ها هم از راه رسیدند. فرانسه از سال ۲۰۲۰ بهره‌برداری تجاری از تصویر کودکان در پلتفرم‌ها را قانون‌مند کرده است و قانون ۹ ژوئن ۲۰۲۳ این کشور الزام می‌کند که عبارت‌های «تبلیغ» یا «همکاری تجاری» به‌وضوح درج شوند، دستکاری‌شدن تصاویر اعلام شود و برخی تبلیغ‌ها، مانند تبلیغ جراحی زیبایی، ممنوع‌اند. در سوئیس، کمیسیون سوئیس برای انصاف همین اصل را یادآوری می‌کند: ارتباطات پولی باید به‌عنوان ارتباطات پولی قابل تشخیص باشند. یک عادت خوب، هرجا که هستید: وقتی پستی شما را به خرید فوری سوق می‌دهد، از خودتان بپرسید چه کسی هزینه‌اش را می‌دهد.

بااین‌حال، آن‌ها مفیدند

تقلیل اینفلوئنسرها به افراط‌هایشان به‌اندازه داوری درباره مطبوعات بر اساس بدترین تیترهایشان ناعادلانه است. مروجان علم باعث شده‌اند میلیون‌ها دانش‌آموز که در کلاس حوصله‌شان سر می‌رفت به علوم علاقه‌مند شوند. آشپزها آشپزی را برای کسانی که هرگز فرنی را روشن نکرده بودند در دسترس‌تر کرده‌اند. ورزشکاران آدم را به ترک مبل ترغیب می‌کنند، گردشگران پنجره‌هایی به روی کشورهایی می‌گشایند که شاید هرگز از آن‌ها دیدن نکنیم و علاقه‌مندان موضوعاتی را زنده نگه می‌دارند که تلویزیون نادیده گرفته است: بافتنی، شطرنج، مکانیک، یک زبان کم‌یاب.

و وقتی دست به کار می‌شوند، اثرشان کاملاً واقعی است: در فرانسه، ماراتن خیریه زِد اِوِنت در سال‌های ۲۰۲۱ و ۲۰۲۲ هر بار در یک آخر هفته بیش از ده میلیون یورو جمع‌آوری کرد.

برای بسیاری، این اینفلوئنسرها همان جایگاهی را پیدا کرده‌اند که زمانی کتاب‌فروش محله یا گوینده رادیویی محبوب داشت: کسی که چون شناختنش را یاد گرفته‌ایم، از توصیه‌هایش پیروی می‌کنیم.

آیا باید این واژه را نگه داشت؟

بله، به شرط آنکه معنایش را به آن بازگردانیم. «اینفلوئنسر» خوش‌نام نیست، چون آن را به تبلیغات تقلیل می‌دهند. اما بهترین‌هایشان فقط اشتیاق ایجاد نمی‌کنند: آن‌ها آزمونگرند و پیش از توصیه‌کردن امتحان می‌کنند؛ صاحب‌نظرند و موضوعشان را بهتر از هرکس می‌شناسند؛ و میانجی‌اند و تجربه‌ای را به اشتراک می‌گذارند که هیچ‌کس دیگری نمی‌تواند به‌جای آن‌ها روایت کند. واژه‌های دیگری هم بخشی از این کار را بیان می‌کنند: ویدئو‌ساز، مروج علم، راه‌گشا. ما «اینفلوئنسر» را نگه می‌داریم، چون واژه‌ای است که همه به کار می‌برند و چون کسانی که شایسته این عنوان‌اند، سزاوار آن هستند.

کجا پیدایشان کنیم

صفحه terondo.com/decouvrir/influenceurs شامل ۹۶۵ نفر از پرمخاطب‌ترین اینفلوئنسرهای جهان است که در ۱۵ بخش دسته‌بندی شده‌اند و هر بخش پیوندهایی به کانال‌های خودشان دارد. هر روز یک اینفلوئنسر در کانون توجه؛ هر دوشنبه یک بخش برای گشت‌وگذار. اگر کسی را می‌شناسید که جایش خالی است، به‌ویژه کسی در نزدیکی شما، پیشنهادش کنید: این صفحه برای پربارترشدن ساخته شده است.

تحریریه تروندو

اعتبار تصاویر: 1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons ؛ 2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons ؛ 3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons ؛ 4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons ؛ 5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

← مجله