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インフルエンサー、新しい言葉で呼ばれる昔ながらの仕事

彼らはインフルエンサーと呼ばれ、その言葉を聞くと眉をひそめる人も多い。けれど、助言し、新しいものを紹介し、誰かの心を動かすことは、人類がずっと続けてきたことだ。彼らのルーツ、私たちにもたらすもの、知っておくべきこと、そしてその評判以上の価値がこの言葉にある理由を見ていこう。

インフルエンサーとは何か？

インフルエンサーとは、自ら運営するメディア（動画チャンネル、写真アカウント、ライブ配信、ブログ）で定期的に発信し、好みや購買行動、考え方に影響を与えられるほど忠実な読者・視聴者を集める人のことだ。有名人との違いはひと言で言える。有名人は映画やゴール、歌など別の何かで知られているが、インフルエンサーは自分の発信内容で知られている。両者が重なることも多く、Terondoのインフルエンサー一覧がそれを物語っている。サッカー選手や歌手だけでなく、カメラなしでは存在しなかった料理人や解説者も掲載されている。

インターネットよりずっと前から

1765年、イングランドのシャーロット王妃は陶工ジョサイア・ウェッジウッドにティーセットを注文した。彼はすぐにそれを宣伝材料にした。自らの陶器を「Queen's Ware」、つまり「王妃の食器」と名づけ、上流社会の誰もが同じものを欲しがるようになった。1世紀後、女優のリリー・ラングトリーは石けんブランド「Pears」の広告に顔を貸した。報酬を受け取って商品を宣伝した最初期の有名人の一人だ。1929年、ニューヨークでは広告業者エドワード・バーネイズが、手にタバコを持った若い女性たちの行進を企画し、彼女たちを「自由の松明」と呼び替えた。彼が売ったのはタバコではなく、イメージだった。

研究者たちはこの仕組みに名前をつけた。1940年の米大統領選挙で、社会学者ポール・ラザースフェルドは、有権者はラジオを聴いているときよりも、意見を信頼する身近な人々、すなわち「オピニオンリーダー」の話を聞いているときに、投票先を決める傾向があることを観察した。メッセージは二段階で伝わる。メディアから仲介役へ、そして仲介役からその周囲へ。1950年代のタッパーウェアのホームパーティーも同じことを示している。ポスターより、近所の人から買うほうが気が進む。影響力とは、拡声器を使った口コミだ。

インターネットが変えたこと

その拡声器を握る人が変わった。2000年代半ばには、ファッションや料理のブログによって、誰でも出版社を通さずに発信できるようになった。YouTubeは2005年、Instagramは2010年、Twitchは2011年に誕生し、TikTokは2018年以降、世界中に広まった。そこで三つのことが変わった。誰もが自分自身のメディアになれること、読者・視聴者の数を正確に測れること、そしてブランドが新聞やテレビ局を介さず、発信者本人に直接報酬を払えることだ。ラザースフェルドのオピニオンリーダーが影響を及ぼす相手は数十人ほどだったが、Terondoに掲載されているインフルエンサーの中には、数億人のフォロワーを抱える人もいる。代理店や契約、見本市まである仕事になった。

目をそらせない弊害

この仕事には暗い側面もある。まず、広告であることを隠した宣伝だ。誠実な推薦のように見えるのに、報酬を受け取っていることを明かさない。次に、危険な宣伝がある。大金を約束する金融商品、賭け、整形注射、相場の3倍で売られ、ときには届きもしない商品。フランスでは、こうした詐欺を指す「influvoleurs（インフルヴォルール）」という言葉が2022年に登場した。ほかにも、偽フォロワーの購入、あり得ない体を作り出す加工画像、絶えず投稿を迫られるプレッシャー、訂正より速く広がる偽情報、そしてプライバシーを顧みず、親が子どもを日常的に撮影することなどがある。

法律もようやく追いついてきた。フランスでは2020年から、プラットフォーム上で子どもの画像を商業利用することを規制している。さらに2023年6月9日の法律は、「広告」または「商業コラボレーション」と明確に表示し、加工画像にはその旨を示すよう義務づけ、整形手術など一部の宣伝を禁止した。スイスでは、スイス公正委員会が同じ原則を改めて示している。報酬を受けた発信は、そのことが分かるようにしなければならない。どこにいても役立つ習慣がある。投稿を見て急いで買いたくなったら、誰がその費用を払っているのか考えてみよう。

それでも、彼らは役に立つ

インフルエンサーを行き過ぎた行為だけで評価するのは、最悪の見出しだけで報道機関を判断するのと同じくらい不公平だ。科学を分かりやすく説明する人たちは、授業に退屈していた何百万人もの生徒に科学の面白さを伝えてきた。料理人たちは、一度もオーブンを使ったことがない人にも料理を身近なものにした。スポーツ選手はソファから立ち上がる気にさせ、旅行者は一生訪れないかもしれない国への窓を開き、情熱を持つ人たちは、テレビが見過ごしてきたテーマ――編み物、チェス、機械いじり、珍しい言語――を生き生きと伝えている。

そして彼らが力を合わせれば、確かな成果が生まれる。フランスのチャリティー配信マラソン「Z Event」は、2021年も2022年も、週末の3日間で1,000万ユーロを超える寄付を集めた。

多くの人にとって、こうしたインフルエンサーは、かつての街の書店主やお気に入りのラジオパーソナリティのような存在になった。人となりを知るようになったから、その助言に耳を傾ける人だ。

この言葉を使い続けるべき？

意味を取り戻すなら、答えはイエスだ。「インフルエンサー」の評判が悪いのは、広告と同じものとして扱われているからだ。だが、優れたインフルエンサーは、ただ人の心を動かすだけではない。勧める前に試すテスターであり、誰よりも深く自分のテーマを理解する専門家であり、ほかの誰にも代わって語れない経験を分かち合う案内人だ。その仕事の一面を表す言葉として、動画クリエイター、解説者、先導役などもある。それでも「インフルエンサー」を使い続けるのは、誰もが使っている言葉だから。そして、この名にふさわしい人たちには、その呼び名を名乗る価値があるからだ。

どこで見つけられる？

terondo.com/decouvrir/influenceursのページには、世界で特に多くのフォロワーを持つインフルエンサー965人が、15のカテゴリーに分けて掲載され、それぞれのチャンネルへのリンクもある。毎日ひとりを紹介し、毎週月曜日には新しいカテゴリーを取り上げる。身近なところも含め、載っていない人を知っていたら、ぜひ推薦してほしい。このページは、これからも充実していくためのものだ。

Terondo編集部

画像クレジット：1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons；2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons；3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons；4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons；5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

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