ЖУРНАЛ

Інфлюенсер — давня професія під новою назвою

Ми називаємо їх інфлюенсерами, і це слово часто змушує людей насупитися. Та радити, знайомити з новим, викликати бажання — людство робило це завжди. Розповідаємо, звідки вони взялися, що дають нам, що про них варто знати і чому це слово заслуговує на кращу репутацію.

Хто такий інфлюенсер?

Інфлюенсер — це людина, яка регулярно публікує матеріали на власному майданчику (відеоканалі, фотосторінці, у прямих ефірах чи блозі) й збирає настільки віддану аудиторію, що може впливати на її смаки, покупки або погляди. Різницю зі знаменитістю можна пояснити одним реченням: знаменитість відома завдяки чомусь іншому — фільму, голу чи пісні; інфлюенсер відомий тим, що публікує. Ці дві категорії часто перетинаються, і сторінка «Інфлюенсери» на Terondo це підтверджує: там є футболісти й співачки, а також кухарі та популяризатори, яких не було б без їхньої камери.

Задовго до інтернету

У 1765 році королева Англії Шарлотта замовила у гончаря Джозая Веджвуда чайний сервіз. Він одразу перетворив це на рекламний аргумент: його фаянс став «Queen’s Ware» — «посудом королеви», і вся поважна публіка захотіла такий самий. Століттям пізніше акторка Ліллі Ленгтрі стала обличчям мила Pears — однією з перших знаменитостей, які за винагороду рекламували товар. У 1929 році в Нью-Йорку рекламник Едвард Бернейз влаштував ходу молодих жінок із цигарками в руках і назвав їх «смолоскипами свободи»: він продавав не тютюн, а образ.

Дослідники дали цьому механізму назву. Під час президентських виборів у США 1940 року соціолог Пол Лазарсфельд помітив: виборці частіше визначалися не під впливом радіо, а прислухаючись до кількох близьких, чиїй думці довіряли, — «лідерів думок». Повідомлення доходило у два етапи: від медіа до цих посередників, а від них — до свого кола. Зустрічі Tupperware у 1950-х роках показували те саме: люди охочіше купують у сусідки, ніж за рекламним плакатом. Вплив — це сарафанне радіо з гучномовцем.

Що змінив інтернет

Гучномовець, власне, перейшов до інших рук. У середині 2000-х блоги про моду й кулінарію дали змогу публікувати матеріали кожному охочому — без видавця. YouTube з’явився 2005 року, Instagram — 2010-го, Twitch — 2011-го, а TikTok почав поширюватися світом із 2018 року. Змінилися три речі: кожен міг стати власним медіа, аудиторію можна було вимірювати до останньої людини, а бренди отримали змогу платити безпосередньо автору, минаючи газету чи телеканал. У лідера думок Лазарсфельда було кілька десятків близьких; деякі інфлюенсери на Terondo мають по кілька сотень мільйонів підписників. Це стало професією з агентствами, контрактами та галузевими заходами.

Перегини — без прикрас

У цієї професії є темні сторони. Передусім прихована реклама: рекомендація, яка здається щирою, але оплачена, хоча про це не сказано. Далі — небезпечне просування: інвестиційні пропозиції, що обіцяють багатство, азартні ігри, косметичні ін’єкції, товари за потрійну ціну, які часом узагалі не доставляють. У Франції 2022 року з’явилося слово «influvoleurs» — поєднання слів «інфлюенсери» й «шахраї» — на позначення таких афер. Є також купівля фальшивих підписників, відретушовані зображення з нереалістичними тілами, постійний тиск із вимогою публікувати, дезінформація, що поширюється швидше за спростування, і діти, яких батьки знімають щодня, часом нехтуючи їхнім правом на приватність.

Зрештою закони наздогнали цю сферу. З 2020 року Франція регулює комерційне використання зображень дітей на платформах, а закон від 9 червня 2023 року зобов’язує чітко зазначати «реклама» або «комерційна співпраця», повідомляти про відретушовані зображення та забороняє деякі види просування, зокрема естетичної хірургії. У Швейцарії Швейцарська комісія з питань чесності реклами нагадує про той самий принцип: оплачене повідомлення має бути впізнаваним як реклама. Корисне правило, де б ви не були: якщо публікація спонукає вас негайно щось купити, подумайте, хто за неї платить.

Та вони приносять користь

Зводити інфлюенсерів до їхніх перегинів було б так само несправедливо, як оцінювати пресу за найгіршими заголовками. Популяризатори захопили наукою мільйони учнів, яким було нудно на уроках. Кухарі зробили кулінарію доступною для тих, хто ніколи не вмикав духовку. Спортсмени надихають відірватися від дивана, мандрівники відкривають вікна у країни, куди ми, можливо, ніколи не потрапимо, а захоплені своєю справою люди підтримують теми, які телебачення ігнорувало: в’язання, шахи, механіку, рідкісну мову.

А коли вони гуртуються, результат цілком реальний: у Франції благодійний стрим-марафон Z Event зібрав понад десять мільйонів євро за один вікенд — і 2021-го, і 2022 року.

Для багатьох ці інфлюенсери стали тим, ким колись були районний книгар або улюблений радіоведучий: людиною, до чиїх порад прислухаються, бо вже встигли її пізнати.

Чи варто залишити це слово?

Так, якщо повернути йому його значення. Слово «інфлюенсер» має погану репутацію, бо його зводять до реклами. Але найкращі з них не просто викликають бажання: це тестувальники, які пробують, перш ніж радити; знавці, які розуміють свою тему краще за будь-кого; і провідники, що діляться досвідом, про який ніхто інший не зміг би розповісти від їхнього імені. Деякі грані цієї роботи передають інші слова: відеоблогер, популяризатор, першовідкривач. Ми залишаємо слово «інфлюенсер», бо ним послуговуються всі, а ті, хто гідно його носить, на нього заслуговують.

Де їх знайти

На сторінці terondo.com/decouvrir/influenceurs зібрано 965 найпопулярніших інфлюенсерів світу, розподілених за 15 категоріями; для кожного є посилання на його власні канали. Щодня — новий рекомендований інфлюенсер, щопонеділка — категорія для дослідження. Якщо знаєте когось, кого бракує, особливо неподалік від вас, запропонуйте його: сторінка створена, щоб поповнюватися.

Редакція Terondo

Автори зображень: 1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons ; 2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons ; 3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons ; 4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons ; 5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

← Журнал