MAGAZINE

Influencer: een oud beroep onder een nieuw woord

We noemen ze influencers, en dat woord doet mensen vaak de wenkbrauwen fronsen. Toch doet de mensheid al sinds mensenheugenis aanraad­en, ontdekken laten maken en enthousiast maken. Hier lees je waar influencers vandaan komen, wat ze ons brengen, wat je over hen moet weten en waarom het woord meer verdient dan zijn reputatie.

Wat is een influencer?

Een influencer is iemand die regelmatig publiceert op een medium dat diegene zelf beheert (videokanaal, fotoaccount, livestream, blog) en een trouw genoeg publiek opbouwt om diens smaak, aankopen of ideeën te beïnvloeden. Het verschil met een beroemdheid is in één zin samen te vatten: een beroemdheid is bekend om iets anders, een film, een doelpunt, een lied; een influencer is bekend om wat diegene publiceert. Die twee overlappen vaak, zoals de pagina Influencers van Terondo laat zien: je vindt er voetballers en zangeressen, maar ook koks en uitleggers die zonder hun camera niet zouden bestaan.

Lang voor het internet

In 1765 bestelde koningin Charlotte van Engeland een theeservies bij pottenbakker Josiah Wedgwood. Hij maakte er meteen reclame van: zijn aardewerk werd de “Queen's Ware”, het servies van de koningin, en de hele gegoede stand wilde hetzelfde. Een eeuw later leende actrice Lillie Langtry haar gezicht aan Pears-zeep, een van de eerste beroemdheden die tegen betaling een product aanprezen. In 1929 liet reclameman Edward Bernays in New York jonge vrouwen met een sigaret in de hand meelopen in een optocht, en doopte ze om tot “toortsen van vrijheid”: hij verkocht geen tabak, hij verkocht een beeld.

Onderzoekers gaven dit mechanisme een naam. Tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 1940 merkte socioloog Paul Lazarsfeld op dat kiezers hun keuze minder vaak voor de radio maakten dan door te luisteren naar enkele mensen in hun omgeving wier mening ze respecteerden: de “opinieleiders”. De boodschap verspreidt zich in twee stappen: van het medium naar deze tussenpersonen, en vervolgens van hen naar hun omgeving. De Tupperware-bijeenkomsten uit de jaren vijftig laten hetzelfde zien: je koopt eerder iets van een buurvrouw dan van een poster. Invloed is mond-tot-mondreclame met een megafoon.

Wat het internet veranderde

De megafoon kwam in andere handen. Halverwege de jaren 2000 konden mensen met mode- en kookblogs publiceren zonder uitgever. YouTube ontstond in 2005, Instagram in 2010, Twitch in 2011, en vanaf 2018 veroverde TikTok de wereld. Er veranderden drie dingen: iedereen kan zijn eigen medium worden, het publiek is tot op de persoon nauwkeurig te tellen en merken kunnen degene die spreekt rechtstreeks betalen, zonder tussenkomst van een krant of televisiezender. De opinieleider van Lazarsfeld had enkele tientallen bekenden; sommige influencers op Terondo hebben honderden miljoenen volgers. Het is een beroep geworden, met agentschappen, contracten en beurzen.

De uitwassen, zonder omwegen

Dit beroep heeft schaduwkanten. Eerst de verkapte reclame: een aanbeveling die oprecht lijkt maar betaald is, zonder dat erbij te zeggen. Dan gevaarlijke promoties: beleggingen die rijkdom beloven, gokspellen, cosmetische injecties, artikelen die voor drie keer de prijs worden verkocht en soms nooit worden geleverd. In Frankrijk verscheen in 2022 het woord “influvoleurs” voor dit soort oplichting. Er is ook de aankoop van nepvolgers, bewerkte beelden die onmogelijke lichamen creëren, de voortdurende druk om te publiceren, desinformatie die sneller rondgaat dan de correctie ervan en kinderen die dagelijks door hun ouders worden gefilmd, soms zonder rekening te houden met hun privacy.

De wetgeving volgde uiteindelijk. Sinds 2020 reguleert Frankrijk het commerciële gebruik van beelden van kinderen op platforms. De wet van 9 juni 2023 verplicht om duidelijk “reclame” of “commerciële samenwerking” te vermelden, bewerkte beelden te markeren en verbiedt bepaalde promoties, zoals die voor cosmetische chirurgie. In Zwitserland wijst de Zwitserse Commissie voor Eerlijkheid op hetzelfde principe: betaalde communicatie moet als zodanig herkenbaar zijn. Een goede gewoonte, waar je ook bent: als een bericht je aanspoort snel iets te kopen, vraag je dan af wie ervoor betaalt.

En toch zijn ze nuttig

Influencers alleen beoordelen op hun excessen is net zo onrechtvaardig als de pers beoordelen op haar slechtste koppen. Uitleggers hebben miljoenen leerlingen die zich in de klas verveelden van wetenschap laten houden. Koks hebben koken toegankelijk gemaakt voor mensen die nog nooit een oven hadden aangezet. Sporters maken dat je van de bank wilt komen, reizigers openen vensters op landen die we misschien nooit zullen bezoeken en liefhebbers houden onderwerpen levend die de televisie negeerde: breien, schaken, techniek, een zeldzame taal.

En wanneer ze zich inzetten, is het effect heel concreet: in Frankrijk haalde de liefdadigheidsmarathon Z Event in één weekend meer dan tien miljoen euro op, zowel in 2021 als in 2022.

Voor veel mensen zijn deze influencers geworden wat vroeger de boekhandelaar in de buurt of hun favoriete radiopresentator was: iemand wiens advies ze volgen omdat ze diegene hebben leren kennen.

Moeten we het woord houden?

Ja, als we de betekenis ervan herstellen. “Influencer” heeft een slechte naam omdat het wordt gereduceerd tot reclame. Maar de besten wekken niet alleen belangstelling: het zijn testers, die iets uitproberen voordat ze het aanbevelen; kenners, die hun onderwerp beter beheersen dan wie ook; en doorgevers, die een ervaring delen die niemand anders in hun plaats zou kunnen vertellen. Andere woorden beschrijven een deel van dat werk: videomaker, uitlegger, gids. We houden het bij “influencers”, omdat iedereen dat woord gebruikt en omdat degenen die het goed dragen het verdienen.

Waar vind je ze?

De pagina terondo.com/decouvrir/influenceurs verzamelt 965 van de meest gevolgde influencers ter wereld, ingedeeld in 15 rubrieken, elk met links naar hun eigen kanalen. Elke dag staat één influencer in de schijnwerpers; elke maandag is er een rubriek om te verkennen. Ken je iemand die ontbreekt, zeker bij jou in de buurt, draag diegene dan voor: de pagina is bedoeld om verder te groeien.

De redactie van Terondo

Beeldcredits: 1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons ; 2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons ; 3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons ; 4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons ; 5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

← Magazine