นิตยสาร

อินฟลูเอนเซอร์: อาชีพเก่าแก่ภายใต้คำเรียกใหม่

เราเรียกพวกเขาว่าอินฟลูเอนเซอร์ และคำนี้มักทำให้หลายคนขมวดคิ้ว แต่การให้คำแนะนำ การพาไปรู้จักสิ่งใหม่ และการจุดประกายความสนใจ เป็นสิ่งที่มนุษย์ทำกันมาเสมอ ต่อไปนี้คือที่มาของพวกเขา สิ่งที่พวกเขามอบให้เรา เรื่องที่ควรรู้ และเหตุใดคำนี้จึงสมควรได้รับความเข้าใจที่ดีกว่าชื่อเสียงที่มี

อินฟลูเอนเซอร์คืออะไร?

อินฟลูเอนเซอร์คือคนที่เผยแพร่เนื้อหาเป็นประจำบนสื่อที่ตนดูแลเอง (ช่องวิดีโอ บัญชีภาพถ่าย ไลฟ์สด บล็อก) และรวบรวมผู้ชมที่ภักดีมากพอจะชี้นำรสนิยม การซื้อ หรือความคิดของพวกเขา ความแตกต่างจากคนดังอธิบายได้ในประโยคเดียว: คนดังเป็นที่รู้จักจากสิ่งอื่น เช่น ภาพยนตร์ ประตูที่ทำได้ เพลง ส่วนอินฟลูเอนเซอร์เป็นที่รู้จักจากสิ่งที่ตนเผยแพร่ ทั้งสองกลุ่มมักทับซ้อนกัน ดังที่หน้าอินฟลูเอนเซอร์ของ Terondo แสดงให้เห็น ที่นั่นมีทั้งนักฟุตบอลและนักร้อง รวมถึงพ่อครัวและนักสื่อสารวิทยาศาสตร์ที่คงไม่มีตัวตนหากไม่มีกล้องของตน

ก่อนอินเทอร์เน็ตนานมาก

ในปี 1765 สมเด็จพระราชินีชาร์ลอตต์แห่งอังกฤษทรงสั่งชุดน้ำชาจากช่างปั้นหม้อ Josiah Wedgwood เขานำคำสั่งซื้อนั้นมาใช้เป็นจุดขายทันที: เครื่องเคลือบดินเผาของเขากลายเป็น «Queen's Ware» หรือเครื่องถ้วยของพระราชินี และผู้ดีทั้งหลายก็อยากได้แบบเดียวกัน อีกหนึ่งศตวรรษต่อมา นักแสดงหญิง Lillie Langtry เป็นพรีเซนเตอร์ให้สบู่ Pears นับเป็นหนึ่งในคนดังกลุ่มแรกที่รับค่าตอบแทนเพื่อเชียร์สินค้า ในปี 1929 ที่นิวยอร์ก นักโฆษณา Edward Bernays จัดขบวนหญิงสาวถือบุหรี่ โดยเรียกบุหรี่นั้นใหม่ว่า «คบเพลิงแห่งเสรีภาพ»: เขาไม่ได้ขายยาสูบ แต่ขายภาพลักษณ์

นักวิจัยตั้งชื่อให้กลไกนี้ ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ปี 1940 นักสังคมวิทยา Paul Lazarsfeld สังเกตว่าผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งตัดสินใจจากการฟังวิทยุน้อยกว่าการฟังคนใกล้ชิดไม่กี่คนที่พวกเขาเคารพความเห็น คนเหล่านี้เรียกว่า «ผู้นำทางความคิด» ข้อความเดินทางเป็นสองทอด จากสื่อไปยังคนกลางเหล่านี้ แล้วจากคนกลางไปยังคนรอบตัว การพบปะขาย Tupperware ในทศวรรษ 1950 ก็แสดงให้เห็นสิ่งเดียวกัน: คนมักซื้อจากเพื่อนบ้านมากกว่าจากป้ายโฆษณา อิทธิพลก็คือการบอกต่อที่มีโทรโข่ง

อินเทอร์เน็ตเปลี่ยนอะไรไปบ้าง

โทรโข่งเปลี่ยนมือไปแล้ว ในช่วงกลางทศวรรษ 2000 บล็อกแฟชั่นและอาหารเปิดโอกาสให้ใครก็เผยแพร่เนื้อหาได้โดยไม่ต้องมีบรรณาธิการ YouTube เกิดขึ้นในปี 2005, Instagram ในปี 2010, Twitch ในปี 2011 และ TikTok เริ่มครองความนิยมทั่วโลกตั้งแต่ปี 2018 มีสามสิ่งที่เปลี่ยนไป: ทุกคนเป็นสื่อของตัวเองได้ วัดจำนวนผู้ชมได้อย่างละเอียด และแบรนด์จ่ายเงินให้ผู้พูดได้โดยตรง ไม่ต้องผ่านหนังสือพิมพ์หรือสถานีโทรทัศน์ ผู้นำทางความคิดของ Lazarsfeld มีคนใกล้ชิดไม่กี่สิบคน ส่วนอินฟลูเอนเซอร์บางคนใน Terondo มีผู้ติดตามหลายร้อยล้านคน นี่กลายเป็นอาชีพที่มีเอเจนซี สัญญา และงานแสดงสินค้าเป็นของตัวเอง

ด้านมืด ว่ากันตรง ๆ

อาชีพนี้มีด้านมืด เริ่มจากโฆษณาแฝง: คำแนะนำที่ดูจริงใจแต่ได้รับเงิน โดยไม่บอกให้รู้ ต่อมาคือการโปรโมตที่เป็นอันตราย: การลงทุนที่สัญญาว่าจะทำให้ร่ำรวย การพนัน การฉีดสารเสริมความงาม สินค้าที่ขายแพงกว่าราคาปกติสามเท่าและบางครั้งก็ไม่ส่งของ ในฝรั่งเศสมีการใช้คำว่า «influvoleurs» ตั้งแต่ปี 2022 เพื่อเรียกกลโกงเหล่านี้ นอกจากนี้ยังมีการซื้อผู้ติดตามปลอม ภาพรีทัชที่สร้างรูปร่างที่เป็นไปไม่ได้ แรงกดดันให้ต้องโพสต์อยู่ตลอด ข้อมูลเท็จที่แพร่เร็วกว่าการแก้ไข และเด็กที่พ่อแม่ถ่ายวิดีโอเป็นประจำทุกวัน บางครั้งก็ไม่เคารพความเป็นส่วนตัวของเด็ก

ในที่สุดก็มีกฎหมายตามมา ตั้งแต่ปี 2020 ฝรั่งเศสกำกับการใช้ภาพเด็กเพื่อการค้าบนแพลตฟอร์ม และกฎหมายลงวันที่ 9 มิถุนายน 2023 กำหนดให้แสดงคำว่า «โฆษณา» หรือ «ความร่วมมือทางการค้า» อย่างชัดเจน ระบุภาพที่ผ่านการรีทัช และห้ามโปรโมตบางประเภท เช่น การศัลยกรรมความงาม ในสวิตเซอร์แลนด์ คณะกรรมการความเป็นธรรมแห่งสวิตเซอร์แลนด์ย้ำหลักการเดียวกัน: การสื่อสารที่ได้รับค่าตอบแทนต้องระบุให้เห็นว่าเป็นเช่นนั้น หลักง่าย ๆ ที่ใช้ได้ทุกที่: เมื่อโพสต์เร่งให้คุณรีบซื้อ ให้ถามตัวเองว่าใครเป็นคนจ่ายเงินให้โพสต์นั้น

แต่ถึงอย่างนั้น พวกเขาก็มีประโยชน์

การเหมารวมอินฟลูเอนเซอร์จากพฤติกรรมเกินเลยก็ไม่ยุติธรรมพอ ๆ กับการตัดสินสื่อจากพาดหัวข่าวที่แย่ที่สุด นักสื่อสารวิทยาศาสตร์ทำให้เด็กนักเรียนหลายล้านคนที่เบื่อห้องเรียนหันมาชอบวิทยาศาสตร์ พ่อครัวทำให้การทำอาหารเข้าถึงได้สำหรับคนที่ไม่เคยเปิดเตาอบ นักกีฬาทำให้คนอยากลุกจากโซฟา นักเดินทางเปิดหน้าต่างสู่ประเทศที่เราอาจไม่มีวันได้ไป และผู้หลงใหลในเรื่องต่าง ๆ ช่วยให้หัวข้อที่โทรทัศน์มองข้ามยังคงมีชีวิต ไม่ว่าจะเป็นการถักนิตติ้ง หมากรุก กลไก หรือภาษาที่มีผู้ใช้น้อย

และเมื่อพวกเขาร่วมแรงกัน ผลลัพธ์ก็เห็นได้ชัด: ในฝรั่งเศส มาราธอนการกุศล Z Event ระดมเงินได้มากกว่าสิบล้านยูโรภายในสุดสัปดาห์เดียว ทั้งในปี 2021 และ 2022

สำหรับหลายคน อินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้กลายเป็นเหมือนคนขายหนังสือประจำย่านหรือนักจัดรายการวิทยุคนโปรดในอดีต: คนที่เราทำตามคำแนะนำเพราะเราได้เรียนรู้จักเขา

ควรเก็บคำนี้ไว้ไหม?

ควร หากคืนความหมายให้คำนี้ «อินฟลูเอนเซอร์» มีชื่อเสียงไม่ดีเพราะถูกมองว่าเกี่ยวกับโฆษณาเท่านั้น แต่คนที่ดีที่สุดไม่ได้ทำแค่กระตุ้นความอยาก: พวกเขาเป็นผู้ทดลองที่ลองก่อนแนะนำ เป็นผู้รู้ที่เข้าใจเรื่องของตนดีกว่าใคร และเป็นผู้ถ่ายทอดประสบการณ์ที่ไม่มีใครเล่าแทนพวกเขาได้ ยังมีคำอื่นที่บอกถึงงานบางส่วนนี้ เช่น ผู้สร้างวิดีโอ นักสื่อสารวิทยาศาสตร์ และผู้นำทาง เราจะใช้คำว่า «อินฟลูเอนเซอร์» ต่อไป เพราะเป็นคำที่ทุกคนใช้ และเพราะคนที่ทำหน้าที่นี้ได้ดีสมควรได้รับชื่อนั้น

ติดตามพวกเขาได้ที่ไหน

หน้า terondo.com/decouvrir/influenceurs รวบรวมอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามมากที่สุดในโลก 965 คน จัดเป็น 15 หมวด โดยแต่ละหมวดมีลิงก์ไปยังช่องของพวกเขาเอง ทุกวันจะมีอินฟลูเอนเซอร์หนึ่งคนได้รับการแนะนำ ทุกวันจันทร์มีหนึ่งหมวดให้สำรวจ และหากคุณรู้จักคนที่ยังไม่มีชื่อ โดยเฉพาะคนใกล้ตัวคุณ ก็แนะนำเข้ามาได้: หน้านี้จัดทำขึ้นเพื่อเพิ่มรายชื่อให้มากขึ้น

กองบรรณาธิการ Terondo

เครดิตภาพ: 1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons ; 2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons ; 3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons ; 4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons ; 5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

← นิตยสาร