MAGAZYN

Influencer: stary zawód pod nową nazwą

Nazywamy ich influencerami, a to słowo często wywołuje grymas. Tymczasem doradzanie, odkrywanie czegoś przed innymi i rozbudzanie zainteresowania towarzyszą ludzkości od zawsze. Oto skąd się wzięli, co nam dają, co warto o nich wiedzieć i dlaczego to słowo zasługuje na więcej niż swoją reputację.

Kim jest influencer?

Influencer to osoba, która regularnie publikuje w medium prowadzonym przez siebie (kanał wideo, konto ze zdjęciami, transmisja na żywo, blog) i gromadzi na tyle wierną publiczność, by wpływać na jej gusta, zakupy lub poglądy. Różnicę między influencerem a celebrytą można ująć w jednym zdaniu: celebryta jest znany z czegoś innego, filmu, gola, piosenki; influencer jest znany z tego, co publikuje. Te światy często się przenikają, co pokazuje strona Influencerzy w serwisie Terondo: znajdziemy tam piłkarzy i piosenkarki, ale też kucharzy i popularyzatorów, którzy bez kamery by nie zaistnieli.

Na długo przed internetem

W 1765 roku królowa Charlotte z Anglii zamówiła u garncarza Josiaha Wedgwooda serwis do herbaty. Ten natychmiast uczynił z niego argument reklamowy: jego fajans stał się „Queen's Ware”, zastawą królowej, i cała zamożna śmietanka chciała mieć taką samą. Sto lat później aktorka Lillie Langtry użyczyła twarzy mydłu Pears, stając się jedną z pierwszych celebrytek, które reklamowały produkt za wynagrodzeniem. W 1929 roku w Nowym Jorku specjalista od reklamy Edward Bernays zorganizował pochód młodych kobiet z papierosami w dłoniach, nazywając je „pochodniami wolności”. Nie sprzedawał tytoniu, lecz pewien wizerunek.

Badacze nadali temu mechanizmowi nazwę. Podczas wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1940 roku socjolog Paul Lazarsfeld zauważył, że wyborcy częściej podejmują decyzję, słuchając kilku bliskich osób, których zdanie szanują — „liderów opinii” — niż radia. Przekaz przechodzi przez dwa etapy: od medium do tych pośredników, a potem od nich do ich otoczenia. Spotkania Tupperware z lat 50. pokazują to samo: chętniej kupuje się od sąsiadki niż z plakatu. Wpływ to poczta pantoflowa z megafonem.

Co zmienił internet

Zmienił się ten, kto trzyma megafon. W połowie lat 2000. blogi o modzie i gotowaniu pozwoliły każdemu publikować bez wydawcy. YouTube powstał w 2005 roku, Instagram w 2010, Twitch w 2011, a od 2018 roku TikTok zdobywa popularność na całym świecie. Zmieniły się trzy rzeczy: każdy może stać się własnym medium, publiczność można mierzyć z dokładnością do osoby, a marki mogą płacić bezpośrednio osobie, która zabiera głos, z pominięciem gazety czy stacji telewizyjnej. Lider opinii Lazarsfelda miał kilkudziesięciu znajomych; niektórzy influencerzy z Terondo mają kilkaset milionów obserwujących. To stał się zawód — z agencjami, umowami i targami branżowymi.

Nadużycia, bez ogródek

Ten zawód ma swoje ciemne strony. Po pierwsze, ukryta reklama: rekomendacja, która wygląda na szczerą, choć jest opłacona, a nikt o tym nie mówi. Po drugie, niebezpieczne promocje: inwestycje obiecujące fortunę, zakłady, zastrzyki upiększające, produkty sprzedawane za trzykrotność ceny, a czasem nigdy niedostarczane. We Francji w 2022 roku pojawiło się słowo „influvoleurs” na określenie takich oszustw. Są też kupowanie fałszywych obserwujących, retuszowane zdjęcia tworzące nierealne ciała, nieustanna presja publikowania, dezinformacja rozchodząca się szybciej niż sprostowania oraz dzieci filmowane na co dzień przez rodziców, czasem z lekceważeniem ich prywatności.

Prawo w końcu nadążyło za zmianami. Od 2020 roku Francja reguluje komercyjne wykorzystywanie wizerunku dzieci na platformach, a ustawa z 9 czerwca 2023 roku nakazuje wyraźnie oznaczać „reklamę” lub „współpracę komercyjną”, informować o retuszowaniu zdjęć i zakazuje niektórych promocji, na przykład chirurgii estetycznej. W Szwajcarii Szwajcarska Komisja ds. Uczciwości przypomina o tej samej zasadzie: płatny przekaz musi być rozpoznawalny jako taki. Dobra praktyka, niezależnie od miejsca: gdy publikacja nakłania cię do szybkiego zakupu, zastanów się, kto za nią płaci.

A jednak są przydatni

Sprowadzanie influencerów do ich nadużyć byłoby równie niesprawiedliwe, jak ocenianie prasy na podstawie jej najgorszych nagłówków. Popularyzatorzy sprawili, że naukę pokochały miliony uczniów, którzy nudzili się na lekcjach. Kucharze przybliżyli gotowanie tym, którzy nigdy nie włączyli piekarnika. Sportowcy zachęcają do zejścia z kanapy, podróżnicy otwierają okna na kraje, których być może nigdy nie odwiedzimy, a pasjonaci ożywiają tematy pomijane przez telewizję: robienie na drutach, szachy, mechanikę, rzadki język.

A kiedy działają wspólnie, efekt jest naprawdę wymierny: we Francji charytatywny maraton Z Event zebrał w jeden weekend ponad dziesięć milionów euro — zarówno w 2021, jak i w 2022 roku.

Dla wielu osób ci influencerzy stali się tym, kim niegdyś byli osiedlowy księgarz lub ulubiony prezenter radiowy: kimś, za czyją radą się podąża, bo zdążyło się tę osobę poznać.

Czy warto zachować to słowo?

Tak, pod warunkiem że przywrócimy mu właściwe znaczenie. „Influencer” ma złą prasę, bo sprowadza się go do reklamy. Tymczasem najlepsi nie ograniczają się do wzbudzania chęci: są testerami, którzy sprawdzają coś, zanim to polecą; znawcami, którzy opanowali swój temat lepiej niż ktokolwiek; i przewodnikami, którzy dzielą się doświadczeniem, jakiego nikt inny nie mógłby opowiedzieć w ich imieniu. Część tej pracy opisują inne słowa: twórca wideo, popularyzator, przewodnik. Pozostajemy przy „influencerach”, bo to słowo, którego używają wszyscy, i bo ci, którzy dobrze je noszą, na nie zasługują.

Gdzie ich znaleźć

Strona terondo.com/decouvrir/influenceurs gromadzi 965 najchętniej obserwowanych influencerów na świecie, podzielonych na 15 kategorii, z których każda zawiera linki do ich własnych kanałów. Każdego dnia wyróżniamy jednego influencera, a w każdy poniedziałek — kategorię do odkrycia. Jeśli znasz kogoś, kogo brakuje, zwłaszcza kogoś z twojej okolicy, zgłoś tę osobę: ta strona powstała po to, by się rozrastać.

Redakcja Terondo

Autorzy zdjęć: 1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons ; 2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons ; 3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons ; 4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons ; 5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

← Magazyn