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Influencer, un mestiere antico sotto una parola nuova

Li chiamiamo influencer e la parola spesso fa storcere il naso. Eppure consigliare, far scoprire, suscitare interesse: l’umanità non ha mai smesso di farlo. Ecco da dove vengono, cosa ci offrono, cosa c’è da sapere su di loro e perché la parola merita più della sua reputazione.

Che cos’è un influencer?

Un influencer è una persona che pubblica regolarmente su un mezzo che gestisce in prima persona (un canale video, un account fotografico, una diretta o un blog) e raccoglie un pubblico abbastanza fedele da orientarne gusti, acquisti o idee. La differenza con una celebrità si riassume in una frase: la celebrità è famosa per qualcos’altro, un film, un gol, una canzone; l’influencer è noto per ciò che pubblica. I due mondi spesso si incrociano, come dimostra la pagina Influencer di Terondo: vi si trovano calciatori e cantanti, ma anche cuochi e divulgatori che senza la loro videocamera non esisterebbero.

Molto prima di Internet

Nel 1765, la regina Charlotte d’Inghilterra ordina un servizio da tè al vasaio Josiah Wedgwood. Lui ne fa subito un argomento di vendita: la sua ceramica diventa la «Queen's Ware», le stoviglie della regina, e tutta l’alta società vuole averne una uguale. Un secolo dopo, l’attrice Lillie Langtry presta il suo volto al sapone Pears e diventa una delle prime celebrità a promuovere un prodotto dietro compenso. Nel 1929, a New York, il pubblicitario Edward Bernays fa sfilare giovani donne con una sigaretta in mano, ribattezzate «torce della libertà»: non vende tabacco, vende un’immagine.

I ricercatori hanno dato un nome a questo meccanismo. Durante le elezioni presidenziali statunitensi del 1940, il sociologo Paul Lazarsfeld osserva che gli elettori decidono meno ascoltando la radio che dando retta a poche persone vicine di cui rispettano il parere: i «leader d’opinione». Il messaggio passa in due tempi: dal mezzo a questi intermediari, poi dagli intermediari a chi li circonda. Le riunioni Tupperware degli anni Cinquanta dicono la stessa cosa: è più facile comprare da una vicina che da un manifesto. L’influenza è il passaparola con un megafono.

Che cosa ha cambiato Internet

Il megafono, appunto, è passato di mano. A metà degli anni 2000, i blog di moda e cucina permettono a chiunque di pubblicare senza un editore. YouTube nasce nel 2005, Instagram nel 2010, Twitch nel 2011 e TikTok si afferma in tutto il mondo a partire dal 2018. Cambiano allora tre cose: ognuno può diventare il proprio mezzo di comunicazione, il pubblico si misura con precisione e i marchi possono pagare direttamente chi parla, senza passare da un giornale o da una rete televisiva. Il leader d’opinione di Lazarsfeld aveva qualche decina di persone vicine; alcuni degli influencer raccolti su Terondo contano diverse centinaia di milioni di follower. È diventato un mestiere, con le sue agenzie, i suoi contratti e le sue fiere.

Gli eccessi, senza giri di parole

Questo mestiere ha le sue zone d’ombra. Prima di tutto, la pubblicità mascherata: una raccomandazione che sembra sincera ma è pagata, senza dirlo. Poi le promozioni pericolose: investimenti che promettono la ricchezza, scommesse, iniezioni estetiche, articoli venduti al triplo del prezzo e a volte mai consegnati. In Francia, nel 2022 è comparsa la parola «influvoleurs» per indicare queste truffe. Ci sono poi l’acquisto di follower falsi, le immagini ritoccate che creano corpi impossibili, la pressione costante a pubblicare, la disinformazione che circola più rapidamente della sua smentita e i bambini filmati ogni giorno dai genitori, a volte senza rispetto per la loro privacy.

Alla fine, le leggi si sono adeguate. Dal 2020 la Francia disciplina lo sfruttamento commerciale dell’immagine dei bambini sulle piattaforme; la legge del 9 giugno 2023 impone di indicare chiaramente «pubblicità» o «collaborazione commerciale», di segnalare le immagini ritoccate e vieta alcune promozioni, come quella della chirurgia estetica. In Svizzera, la Commissione svizzera per la lealtà ricorda lo stesso principio: una comunicazione pagata deve essere riconoscibile come tale. Una buona abitudine, ovunque vi troviate: quando un post vi spinge a comprare in fretta, chiedetevi chi lo paga.

Eppure sono utili

Ridurre gli influencer ai loro eccessi sarebbe ingiusto quanto giudicare la stampa dai suoi titoli peggiori. Alcuni divulgatori hanno fatto amare le scienze a milioni di studenti annoiati in classe. Alcuni cuochi hanno reso la cucina accessibile a chi non aveva mai acceso un forno. Gli sportivi fanno venire voglia di alzarsi dal divano, i viaggiatori aprono finestre su paesi che forse non visiteremo mai, e gli appassionati tengono vivi temi ignorati dalla televisione: il lavoro a maglia, gli scacchi, la meccanica, una lingua rara.

E quando si mobilitano, l’effetto è concreto: in Francia, la maratona benefica Z Event ha raccolto oltre dieci milioni di euro in un fine settimana, sia nel 2021 sia nel 2022.

Per molti, questi influencer sono diventati ciò che un tempo erano il libraio del quartiere o il conduttore radiofonico preferito: qualcuno di cui si seguono i consigli perché si è imparato a conoscerlo.

Bisogna conservare la parola?

Sì, a patto di restituirle il suo significato. «Influencer» gode di cattiva reputazione perché lo si riduce alla pubblicità. Ma i migliori non si limitano a suscitare interesse: sono tester, che provano prima di consigliare; esperti, che padroneggiano il proprio tema meglio di chiunque altro; e divulgatori, che condividono un’esperienza che nessun altro potrebbe raccontare al loro posto. Altre parole descrivono una parte di questo lavoro: videomaker, divulgatore, esploratore. Manteniamo «influencer» perché è la parola che tutti usano e perché chi la porta con merito la merita.

Dove trovarli

La pagina terondo.com/decouvrir/influenceurs raccoglie 965 tra gli influencer più seguiti al mondo, suddivisi in 15 categorie, ciascuna con i link ai loro canali. Ogni giorno un influencer in evidenza; ogni lunedì una categoria da esplorare. E se ne conoscete uno che manca, soprattutto vicino a voi, segnalatelo: la pagina è fatta per arricchirsi.

La redazione di Terondo

Crediti delle immagini: 1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons ; 2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons ; 3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons ; 4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons ; 5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

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