杂志

网红：新词之下的古老职业

人们称他们为网红，这个词常常让人皱眉。然而，给出建议、介绍新事物、激发兴趣，人类一直都在做这些事。让我们看看他们从何而来，能带给我们什么，我们需要了解他们什么，以及为什么这个词值得拥有比现在更好的名声。

什么是网红？

网红是指在自己运营的媒体平台（视频频道、图片账号、直播或博客）上定期发布内容，并拥有足够忠实的受众，从而能够影响他们的品味、购买选择或想法的人。网红与名人的区别可以用一句话概括：名人因其他事物而出名，比如电影、进球或歌曲；网红则因自己发布的内容而出名。两者经常重叠，Terondo 的网红页面就是明证：其中既有足球运动员和女歌手，也有厨师和知识传播者；没有镜头，他们或许根本不会出现。

远在互联网之前

1765年，英格兰王后夏洛特向陶工乔赛亚·韦奇伍德订购了一套茶具。他立即把这件事变成卖点：他的陶器被称为“Queen’s Ware”，即“王后的餐具”，上流社会人人都想拥有一套。一百年后，演员莉莉·兰特里为 Pears 香皂代言，成为最早一批收钱宣传产品的名人之一。1929年，在纽约，广告人爱德华·伯内斯让一群手持香烟的年轻女性走上街头，并将她们称为“自由的火炬”：他卖的不是烟草，而是一种形象。

研究人员为这种机制起了一个名字。1940年美国总统大选期间，社会学家保罗·拉扎斯菲尔德发现，选民做决定时，与其说是听广播，不如说是听取几位自己尊重其意见的亲友的看法——这些人被称为“意见领袖”。信息分两步传递：先从媒体传到这些中间人，再由他们传给身边的人。20世纪50年代的特百惠家庭聚会也说明了同一件事：人们更愿意向邻居购买，而不是看着一张海报购买。影响力就是装上扩音器的口耳相传。

互联网改变了什么

扩音器确实易主了。21世纪初期，时尚和美食博客让任何人都能不经出版商之手发布内容。YouTube 于2005年诞生，Instagram 于2010年诞生，Twitch 于2011年诞生，而 TikTok 从2018年起在全球广泛流行。于是三件事发生了变化：人人都能成为自己的媒体，受众规模可以精确到个位数地衡量，品牌也能绕过报纸或电视台，直接向发声者付费。拉扎斯菲尔德所说的意见领袖身边只有几十位亲友；Terondo 收录的一些网红则拥有数亿粉丝。这已经成为一种职业，拥有经纪公司、合同和行业展会。

直说其过度之处

这个行业也有阴暗面。首先是隐性广告：推荐看起来真诚，实际上收了钱，却没有说明。其次是危险的推广：承诺让人暴富的投资项目、赌博、美容注射、售价高出三倍且有时根本不发货的商品。2022年，法国出现了“influvoleurs”一词，用来指称这类骗局。此外还有购买虚假粉丝、用修图制造不可能的身材、持续发布内容的压力、传播速度超过辟谣速度的错误信息，以及父母每天拍摄孩子、有时无视孩子隐私权的情况。

法律最终也跟上了。自2020年以来，法国对平台上儿童形象的商业利用进行规范；2023年6月9日通过的法律要求清楚标注“广告”或“商业合作”，注明经过修图的图像，并禁止某些推广活动，例如整形手术。在瑞士，瑞士诚信委员会也重申了同一原则：付费传播必须让人能辨认出它是付费内容。无论身在何处，都可以记住一个好习惯：当一条帖子催你赶紧购买时，想一想是谁为它付钱。

但他们确实有用

只用他们的过度行为来定义网红，就像只凭最糟糕的标题来评判新闻业一样不公平。知识传播者让数百万在课堂上感到无聊的学生爱上了科学。厨师让从没开过烤箱的人也能轻松下厨。运动员让人想离开沙发，旅行者为我们打开一扇扇窗，让我们看到或许永远不会亲自去的国家；各领域的爱好者则让电视曾经忽视的主题延续下去：编织、国际象棋、机械、一门罕见的语言。

而当他们动员起来时，效果确实实实在在：在法国，慈善直播马拉松 Z Event 于2021年和2022年都在一个周末内筹得超过一千万欧元。

对很多人而言，这些网红已经成了从前社区书店老板或最喜欢的电台主持人的现代版本：人们听从他们的建议，因为逐渐了解了他们。

这个词还要保留吗？

要，但前提是让它恢复本意。“网红”名声不好，是因为人们把它简化成了广告。但优秀的网红不只是激发欲望：他们是先试用再推荐的测评者，是比任何人都更精通自己领域的行家，也是经验的传递者，分享着别人无法代替他们讲述的经历。其他词也能描述这份工作的某一面：视频创作者、知识传播者、引路人。我们保留“网红”这个词，因为人人都这么说，也因为真正配得上这个称呼的人值得拥有它。

去哪里找他们

terondo.com/decouvrir/influenceurs页面汇集了全球关注度最高的965位网红，分为15个类别，并附有每个人的个人频道链接。每天推荐一位网红；每周一介绍一个可供探索的类别。如果你认识一位尚未收录的人，尤其是住在你附近的人，欢迎推荐：这个页面正是为了不断丰富而设立的。

Terondo 编辑部

图片来源: 1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons ; 2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons ; 3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons ; 4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons ; 5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

← 杂志