المجلة

مؤثّرون: مهنة قديمة بكلمة جديدة

نسميهم مؤثرين، وغالبًا ما تثير الكلمة الاستياء. ومع ذلك، لم تتوقف البشرية قط عن تقديم النصائح، والتعريف بأشياء جديدة، وإثارة الرغبة فيها. إليكم من أين أتوا، وما يقدمونه لنا، وما ينبغي معرفته عنهم، ولماذا تستحق الكلمة سمعة أفضل.

ما المؤثر؟

المؤثر شخص ينشر بانتظام عبر وسيلة يديرها بنفسه (قناة فيديو، حساب للصور، بث مباشر، مدونة)، ويجمع جمهورًا وفيًا بما يكفي لتوجيه أذواقه أو مشترياته أو أفكاره. والفرق بينه وبين المشهور يمكن تلخيصه بجملة: يُعرف المشهور بشيء آخر، كفيلم أو هدف أو أغنية؛ أما المؤثر فيُعرف بما ينشره. وكثيرًا ما يتقاطع الاثنان، وتشهد على ذلك صفحة المؤثرين في Terondo: فثمة فيها لاعبو كرة قدم ومغنيات، وكذلك طهاة ومبسّطون للمعرفة ما كانوا ليظهروا لولا كاميراتهم.

قبل الإنترنت بزمن طويل

في عام 1765، طلبت ملكة إنجلترا شارلوت طقم شاي من الخزّاف جوشيا ويدجوود. وسرعان ما حوّله إلى وسيلة ترويج: صار خزفه «Queen's Ware»، أي أواني الملكة، وأراد مجتمع النخبة كله مثله. وبعد قرن، أعارت الممثلة ليلي لانغتري وجهها لصابون بيرز، لتكون من أوائل المشاهير الذين روّجوا لمنتج مقابل أجر. وفي عام 1929، في نيويورك، جعل خبير الدعاية إدوارد بيرنيز شابات يسرن وهن يحملن السجائر، وأطلق عليهن اسم «مشاعل الحرية»: لم يكن يبيع التبغ، بل صورة ذهنية.

أطلق الباحثون اسمًا على هذه الآلية. خلال الانتخابات الرئاسية الأمريكية عام 1940، لاحظ عالم الاجتماع بول لازارسفيلد أن الناخبين يحسمون قراراتهم بدرجة أقل أمام أجهزة الراديو، وبدرجة أكبر من خلال الإصغاء إلى عدد قليل من المقرّبين الذين يحترمون آراءهم: «قادة الرأي». تنتقل الرسالة على مرحلتين، من وسيلة الإعلام إلى هؤلاء الوسطاء، ثم منهم إلى المحيطين بهم. ولم تكن لقاءات تابروير المنزلية في خمسينيات القرن الماضي تقول شيئًا مختلفًا: فالمرء أرجح أن يشتري من جارته منه من ملصق إعلاني. التأثير هو تناقل الكلام مع مكبّر للصوت.

ما الذي غيّره الإنترنت

لقد انتقلت مكبّرات الصوت إلى أيدٍ أخرى. ففي منتصف العقد الأول من الألفية، أتاحت مدونات الموضة والطهي لأي شخص النشر من دون ناشر. أُطلق يوتيوب عام 2005، وإنستغرام عام 2010، وتويتش عام 2011، وبدأ تيك توك يفرض حضوره في العالم كله منذ عام 2018. عندها طرأت ثلاثة تغييرات: أصبح بإمكان كل شخص أن يكون وسيلته الإعلامية الخاصة، وصار قياس الجمهور دقيقًا حتى آخر رقم، وأصبح في وسع العلامات التجارية أن تدفع مباشرة إلى من يتحدث، من دون المرور بصحيفة أو قناة تلفزيونية. لم يكن لدى قائد الرأي عند لازارسفيلد سوى بضع عشرات من المقرّبين؛ أما بعض المؤثرين المدرجين في Terondo فيملكون مئات الملايين من المتابعين. لقد تحولت إلى مهنة لها وكالاتها وعقودها ومعارضها.

الانحرافات بلا مواربة

لهذه المهنة جوانبها المظلمة. أولها الإعلان المقنّع: توصية تبدو صادقة وهي مدفوعة الأجر، من دون الإفصاح عن ذلك. ثم الترويج لمنتجات خطرة: استثمارات مالية تعد بالثراء، ومراهنات، وحقن تجميلية، وسلع تُباع بثلاثة أمثال سعرها، وأحيانًا لا تُسلّم مطلقًا. في فرنسا، ظهرت كلمة «influvoleurs» عام 2022 لوصف عمليات الاحتيال هذه؛ وهي تلاعب بكلمتي «مؤثرين» و«لصوص». وثمة أيضًا شراء متابعين وهميين، وصور معدّلة تصنع أجسادًا مستحيلة، وضغط دائم للنشر، ومعلومات مضللة تنتشر أسرع من تصحيحها، وأطفال يصوّرهم آباؤهم يوميًا، أحيانًا على حساب خصوصيتهم.

وأخيرًا لحقت القوانين بالواقع. فمنذ عام 2020، تنظم فرنسا الاستغلال التجاري لصور الأطفال على المنصات، ويفرض قانونها الصادر في 9 يونيو 2023 وضع عبارة «إعلان» أو «تعاون تجاري» بوضوح، والإشارة إلى الصور المعدّلة، ويحظر بعض أشكال الترويج، مثل الترويج لجراحة التجميل. وفي سويسرا، تذكّر اللجنة السويسرية للنزاهة بالمبدأ نفسه: يجب أن يكون التواصل المدفوع الأجر معروفًا بصفته كذلك. وهذه قاعدة عملية أينما كنتم: حين يدفعكم منشور إلى الشراء بسرعة، اسألوا أنفسكم من يدفع ثمنه.

ومع ذلك، فهم مفيدون

إن اختزال المؤثرين في تجاوزاتهم مجحف بقدر الحكم على الصحافة من أسوأ عناوينها. فقد جعل مبسّطو العلوم ملايين التلاميذ الذين كانوا يشعرون بالملل في الصف يحبون العلوم. وجعل الطهاة الطهي في متناول من لم يشغّلوا فرنًا قط. ويشجع الرياضيون الناس على مغادرة الأريكة، ويفتح المسافرون نوافذ على بلدان قد لا نزورها أبدًا، ويُبقي الشغوفون موضوعات لم يكن التلفزيون يلتفت إليها حيّة: الحياكة، والشطرنج، والميكانيكا، ولغة نادرة.

وحين يطلقون حملات جماعية، يكون أثرهم ملموسًا: ففي فرنسا، جمع ماراثون Z Event الخيري أكثر من عشرة ملايين يورو خلال عطلة نهاية أسبوع واحدة، في عامي 2021 و2022.

وبالنسبة إلى كثيرين، صار هؤلاء المؤثرون أشبه بما كان عليه بائع الكتب في الحي أو مقدّمهم الإذاعي المفضل: شخص يتبعون نصائحه لأنهم تعرّفوا إليه مع الوقت.

هل ينبغي الإبقاء على الكلمة؟

نعم، بشرط أن نعيد إليها معناها. لا تحظى كلمة «مؤثر» بسمعة طيبة لأن الناس يختزلونها في الإعلان. لكن أفضل المؤثرين لا يكتفون بإثارة الرغبة: إنهم مختبِرون يجربون قبل أن يوصوا؛ وخبراء يتقنون موضوعهم أكثر من أي شخص؛ ووسطاء ينقلون تجربة لا يستطيع أحد غيرهم سردها نيابة عنهم. ثمة كلمات أخرى تصف جانبًا من هذا العمل، مثل صانع فيديو، ومبسّط للمعرفة، ودليل استكشاف. ونحتفظ بكلمة «مؤثرين» لأنها الكلمة التي يستخدمها الجميع، ولأن من يحملونها على نحو مشرّف يستحقونها.

أين تجدونهم

تضم صفحة terondo.com/decouvrir/influenceurs 965 مؤثرًا من الأكثر متابعة في العالم، موزعين على 15 قسمًا، مع روابط إلى قنوات كل واحد منهم. كل يوم، مؤثر مختار؛ وكل يوم اثنين، قسم لاستكشافه. وإذا كنتم تعرفون مؤثرًا غير موجود في القائمة، ولا سيما بالقرب منكم، فاقترحوه: فالصفحة معدّة لتتسع للمزيد.

هيئة تحرير Terondo

مصادر الصور : 1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons ؛ 2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons ؛ 3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons ؛ 4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons ؛ 5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

← المجلة