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Influencer, uma profissão antiga sob uma palavra nova

Chamam-lhes influenciadores, e a palavra muitas vezes faz franzir o sobrolho. No entanto, aconselhar, dar a conhecer, despertar o interesse: a humanidade nunca deixou de o fazer. Eis de onde vêm, o que nos oferecem, o que é preciso saber sobre eles e por que razão a palavra merece mais do que a sua reputação.

O que é um influenciador?

Um influenciador é uma pessoa que publica regularmente num meio que ela própria gere (canal de vídeo, conta de fotografias, transmissão em direto, blog) e que reúne um público suficientemente fiel para orientar os seus gostos, compras ou ideias. A diferença em relação a uma celebridade resume-se numa frase: a celebridade é conhecida por outra coisa, um filme, um golo, uma canção; o influenciador é conhecido pelo que publica. Os dois cruzam-se muitas vezes, como mostra a página Influenciadores da Terondo: lá encontramos futebolistas e cantoras, mas também cozinheiros e divulgadores que não existiriam sem a sua câmara.

Muito antes da Internet

Em 1765, a rainha Charlotte de Inglaterra encomenda um serviço de chá ao ceramista Josiah Wedgwood. Ele transforma-o imediatamente num argumento de venda: a sua faiança passa a chamar-se «Queen's Ware», a louça da rainha, e toda a alta sociedade quer uma igual. Um século mais tarde, a atriz Lillie Langtry empresta o rosto ao sabonete Pears, tornando-se uma das primeiras celebridades a promover um produto a troco de dinheiro. Em 1929, em Nova Iorque, o publicitário Edward Bernays faz desfilar jovens mulheres com cigarros na mão, rebatizados de «tochas da liberdade»: não vende tabaco, vende uma imagem.

Os investigadores deram um nome a este mecanismo. Durante a eleição presidencial americana de 1940, o sociólogo Paul Lazarsfeld observa que os eleitores decidem menos ao pé do rádio do que ao ouvir algumas pessoas próximas cuja opinião respeitam: os «líderes de opinião». A mensagem passa em duas etapas, do meio de comunicação para esses intermediários e, depois, deles para o seu círculo. As reuniões Tupperware dos anos 1950 mostram o mesmo: compra-se mais facilmente a uma vizinha do que a um cartaz. A influência é o boca a boca com um megafone.

O que a Internet mudou

O megafone, esse, mudou de mãos. Em meados dos anos 2000, os blogs de moda e culinária permitem a qualquer pessoa publicar sem um editor. O YouTube nasce em 2005, o Instagram em 2010, a Twitch em 2011 e, a partir de 2018, o TikTok impõe-se no mundo inteiro. Três coisas mudam então: cada pessoa pode tornar-se o seu próprio meio de comunicação, o público pode ser medido ao número exato e as marcas podem pagar diretamente a quem fala, sem passar por um jornal ou um canal de televisão. O líder de opinião de Lazarsfeld tinha algumas dezenas de pessoas próximas; alguns dos influenciadores reunidos na Terondo contam com várias centenas de milhões de seguidores. Isto tornou-se uma profissão, com agências, contratos e convenções.

Os excessos, sem rodeios

Esta profissão tem zonas sombrias. Em primeiro lugar, a publicidade disfarçada: uma recomendação que parece sincera, mas é paga, sem que isso seja dito. Depois, as promoções perigosas: investimentos que prometem fortuna, apostas, injeções estéticas, artigos vendidos por três vezes o preço e, por vezes, nunca entregues. Em França, a palavra «influvoleurs» surgiu em 2022 para designar estas burlas. Há também a compra de seguidores falsos, imagens retocadas que fabricam corpos impossíveis, a pressão constante para publicar, a desinformação que circula mais depressa do que a sua correção e crianças filmadas diariamente pelos pais, por vezes com desrespeito pela sua privacidade.

As leis acabaram por acompanhar a situação. Desde 2020, França regula a exploração comercial da imagem de crianças nas plataformas e a sua lei de 9 de junho de 2023 exige que se indique claramente «publicidade» ou «colaboração comercial», que se assinalem as imagens retocadas e proíbe certas promoções, como as de cirurgia estética. Na Suíça, a Comissão Suíça para a Lealdade recorda o mesmo princípio: uma comunicação paga tem de ser identificável como tal. Uma boa regra, onde quer que esteja: quando uma publicação o incentiva a comprar depressa, pergunte-se quem a paga.

E, no entanto, são úteis

Reduzir os influenciadores aos seus excessos seria tão injusto como julgar a imprensa pelos seus piores títulos. Divulgadores científicos fizeram milhões de alunos que se aborreciam nas aulas gostar de ciência. Cozinheiros tornaram a cozinha acessível a quem nunca tinha ligado um forno. Desportistas dão vontade de sair do sofá, viajantes abrem janelas para países que talvez nunca visitemos, apaixonados mantêm vivos temas que a televisão ignorava: o tricô, o xadrez, a mecânica, uma língua rara.

E quando se mobilizam, o efeito é bem real: em França, a maratona solidária Z Event angariou mais de dez milhões de euros num fim de semana, tanto em 2021 como em 2022.

Para muitas pessoas, estes influenciadores tornaram-se aquilo que outrora eram o livreiro do bairro ou o locutor de rádio preferido: alguém cujos conselhos seguimos porque aprendemos a conhecê-lo.

Devemos manter a palavra?

Sim, desde que lhe devolvamos o sentido. «Influenciador» tem má reputação porque é reduzido à publicidade. Mas os melhores não se limitam a despertar o desejo: são testadores, que experimentam antes de recomendar; especialistas, que dominam o seu tema melhor do que ninguém; e mediadores, que partilham uma experiência que mais ninguém poderia contar no seu lugar. Outras palavras descrevem uma parte deste trabalho: criador de vídeos, divulgador, guia. Mantemos «influenciadores» porque é a palavra que toda a gente usa e porque aqueles que a honram merecem esse nome.

Onde os encontrar

A página terondo.com/decouvrir/influenceurs reúne 965 dos influenciadores mais seguidos do mundo, organizados em 15 secções, cada uma com ligações para os seus próprios canais. Todos os dias, um influenciador em destaque; todas as segundas-feiras, uma secção para explorar. E se conhece algum que esteja em falta, sobretudo perto de si, sugira-o: a página foi feita para crescer.

A redação da Terondo

Créditos das imagens: 1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons ; 2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons ; 3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons ; 4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons ; 5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

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