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Influencer: un viejo oficio bajo una palabra nueva

Los llamamos influencers, y la palabra suele hacer fruncir el ceño. Sin embargo, aconsejar, dar a conocer y despertar interés son cosas que la humanidad nunca ha dejado de hacer. Aquí contamos de dónde vienen, qué nos aportan, qué conviene saber sobre ellos y por qué la palabra merece algo más que su reputación.

¿Qué es un influencer?

Un influencer es una persona que publica regularmente en un medio que ella misma gestiona (un canal de vídeo, una cuenta de fotos, emisiones en directo o un blog) y reúne una audiencia lo bastante fiel como para orientar sus gustos, compras o ideas. La diferencia con una celebridad se resume en una frase: la celebridad es conocida por otra cosa —una película, un gol, una canción—; el influencer es conocido por lo que publica. A menudo coinciden, como demuestra la página de Influencers de Terondo: allí encontramos futbolistas y cantantes, pero también cocineros y divulgadores que no existirían sin su cámara.

Mucho antes de Internet

En 1765, la reina Charlotte de Inglaterra encarga un servicio de té al alfarero Josiah Wedgwood. Él lo convierte enseguida en un argumento comercial: su loza pasa a llamarse «Queen's Ware», la vajilla de la reina, y toda la alta sociedad quiere tener la misma. Un siglo más tarde, la actriz Lillie Langtry presta su rostro al jabón Pears y se convierte en una de las primeras celebridades en promocionar un producto a cambio de una remuneración. En 1929, en Nueva York, el publicista Edward Bernays hace desfilar a jóvenes con un cigarrillo en la mano, rebautizadas como «antorchas de la libertad»: no vende tabaco, vende una imagen.

Los investigadores dieron nombre a este mecanismo. Durante las elecciones presidenciales estadounidenses de 1940, el sociólogo Paul Lazarsfeld observa que los votantes se deciden menos ante la radio que escuchando a unas pocas personas cercanas cuya opinión respetan: los «líderes de opinión». El mensaje pasa en dos etapas: del medio a esos intermediarios y, después, de ellos a su entorno. Las reuniones de Tupperware de los años cincuenta vienen a decir lo mismo: es más fácil comprarle a una vecina que a un cartel. La influencia es el boca a boca con un megáfono.

Lo que cambió Internet

El megáfono, precisamente, cambió de manos. A mediados de la década de 2000, los blogs de moda y cocina permiten que cualquiera publique sin un editor. YouTube nace en 2005, Instagram en 2010, Twitch en 2011, y TikTok se impone en todo el mundo a partir de 2018. Entonces cambian tres cosas: cada cual puede convertirse en su propio medio, la audiencia se mide con precisión y las marcas pueden pagar directamente a quien habla, sin pasar por un periódico o una cadena de televisión. El líder de opinión de Lazarsfeld tenía unas pocas decenas de personas cercanas; algunos de los influencers que reúne Terondo cuentan con varios cientos de millones de seguidores. Se ha convertido en un oficio, con sus agencias, contratos y ferias.

Los excesos, sin rodeos

Este oficio tiene sus sombras. Primero, la publicidad encubierta: una recomendación que parece sincera, pero por la que se cobra sin decirlo. Después, las promociones peligrosas: inversiones que prometen hacer fortuna, apuestas, inyecciones estéticas, artículos vendidos al triple de su precio y que a veces nunca se entregan. En Francia, en 2022 apareció la palabra «influvoleurs» para designar estas estafas. También están la compra de seguidores falsos, las imágenes retocadas que fabrican cuerpos imposibles, la presión constante por publicar, la desinformación que circula más rápido que su corrección y los niños a quienes sus padres graban a diario, a veces sin respetar su intimidad.

Las leyes acabaron poniéndose al día. Desde 2020, Francia regula la explotación comercial de la imagen de los niños en las plataformas, y su ley del 9 de junio de 2023 obliga a mostrar claramente «publicidad» o «colaboración comercial», a identificar las imágenes retocadas y prohíbe ciertas promociones, como la de la cirugía estética. En Suiza, la Comisión Suiza para la Lealtad recuerda el mismo principio: la comunicación pagada debe poder reconocerse como tal. Un buen hábito, estés donde estés: cuando una publicación te empuje a comprar deprisa, pregúntate quién la paga.

Y, sin embargo, son útiles

Reducir a los influencers a sus excesos sería tan injusto como juzgar a la prensa por sus peores titulares. Algunos divulgadores han conseguido que millones de alumnos aburridos en clase se interesen por las ciencias. Algunos cocineros han hecho accesible la cocina a quienes nunca habían encendido un horno. Los deportistas animan a levantarse del sofá; los viajeros abren ventanas a países que quizá nunca visitemos; y los apasionados mantienen vivos temas que la televisión ignoraba: el punto, el ajedrez, la mecánica, una lengua poco común.

Y cuando se movilizan, el efecto es muy real: en Francia, el maratón benéfico Z Event recaudó más de diez millones de euros en un fin de semana, tanto en 2021 como en 2022.

Para muchos, estos influencers se han convertido en lo que antes eran el librero del barrio o el locutor de radio favorito: alguien cuyos consejos siguen porque han aprendido a conocerlo.

¿Debemos conservar la palabra?

Sí, siempre que le devolvamos su sentido. «Influencer» tiene mala prensa porque se reduce a la publicidad. Pero los mejores no se limitan a despertar interés: son probadores, que lo ensayan todo antes de recomendarlo; expertos, que dominan su tema mejor que nadie; y transmisores, que comparten una experiencia que nadie más podría contar en su lugar. Otras palabras describen parte de este trabajo: creador de vídeos, divulgador, guía. Conservamos «influencers» porque es la palabra que todo el mundo usa y porque quienes la representan bien se la merecen.

Dónde encontrarlos

La página terondo.com/decouvrir/influenceurs reúne a 965 de los influencers más seguidos del mundo, organizados en 15 secciones, cada una con enlaces a sus propios canales. Cada día, un influencer destacado; cada lunes, una sección por explorar. Y si conoces a alguno que falta, sobre todo cerca de donde vives, propónlo: la página está hecha para crecer.

La redacción de Terondo

Créditos de las imágenes: 1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons ; 2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons ; 3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons ; 4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons ; 5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

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