ЖУРНАЛ

Инфлюенсер — древняя профессия под новым названием

Их называют инфлюенсерами, и это слово часто вызывает неодобрение. Однако давать советы, знакомить с новым, пробуждать интерес — человечество всегда этим занималось. Рассказываем, откуда они появились, что дают нам, что о них следует знать и почему это слово заслуживает лучшей репутации.

Кто такой инфлюенсер?

Инфлюенсер — это человек, который регулярно публикует материалы на собственной площадке (видеоканал, фотоблог, прямой эфир, блог) и собирает достаточно преданную аудиторию, чтобы влиять на её вкусы, покупки или взгляды. Разница со знаменитостью проста: знаменитость известна чем-то другим — фильмом, голом, песней; инфлюенсер известен тем, что публикует. Они часто пересекаются, и страница «Инфлюенсеры» на Terondo это подтверждает: там есть футболисты и певицы, а также кулинары и популяризаторы, которые не стали бы известны без камеры.

Задолго до интернета

В 1765 году королева Англии Шарлотта заказала у гончара Джозайи Веджвуда чайный сервиз. Он тут же превратил заказ в рекламный ход: его фаянс стал называться «Queen's Ware» — посудой королевы, — и такая же понадобилась всему высшему обществу. Спустя столетие актриса Лилли Лэнгтри стала лицом мыла Pears — одной из первых знаменитостей, рекламировавших товар за вознаграждение. В 1929 году в Нью-Йорке рекламщик Эдвард Бернейс устроил шествие молодых женщин с сигаретами в руках, назвав их «факелами свободы»: он продавал не табак, а образ.

Исследователи дали этому механизму название. Во время президентских выборов в США 1940 года социолог Пол Лазарсфельд заметил, что избиратели принимают решение не столько у радио, сколько после бесед с несколькими близкими людьми, чьему мнению доверяют: «лидерами мнений». Сообщение проходит два этапа: от СМИ к таким посредникам, затем от них к их окружению. Встречи Tupperware в 1950-е годы показывают то же самое: у соседки покупают охотнее, чем по плакату. Влияние — это сарафанное радио с мегафоном.

Что изменил интернет

Мегафон, как раз, перешёл в другие руки. В середине 2000-х блоги о моде и кулинарии позволили любому публиковать материалы без редактора. YouTube появился в 2005 году, Instagram — в 2010-м, Twitch — в 2011-м, а с 2018 года TikTok завоёвывает весь мир. Изменились три вещи: каждый может стать собственным СМИ, аудитория измеряется с точностью до человека, а бренды могут платить напрямую тому, кто говорит, минуя газету или телеканал. У лидера мнений Лазарсфельда было несколько десятков знакомых; у некоторых инфлюенсеров на Terondo — сотни миллионов подписчиков. Это стало профессией со своими агентствами, контрактами и выставками.

Тёмные стороны без прикрас

У этой профессии есть и тёмные стороны. Прежде всего — скрытая реклама: рекомендация кажется искренней, но за неё заплатили и об этом умолчали. Затем опасные предложения: финансовые вложения, обещающие богатство, ставки, эстетические инъекции, товары по цене втрое выше обычной, которые иногда вообще не доставляют. Во Франции в 2022 году появилось слово «influvoleurs» — «инфлюенсеры-мошенники» — для обозначения таких афер. Есть и покупка фальшивых подписчиков, отретушированные изображения, создающие недостижимые тела, постоянное давление необходимости публиковать, дезинформация, распространяющаяся быстрее опровержений, и дети, которых родители снимают каждый день, иногда пренебрегая их частной жизнью.

В конце концов появились и законы. С 2020 года Франция регулирует коммерческое использование изображений детей на платформах, а закон от 9 июня 2023 года требует чётко указывать «реклама» или «коммерческое сотрудничество», помечать отретушированные изображения и запрещает некоторые виды продвижения, например пластической хирургии. В Швейцарии Швейцарская комиссия по добросовестности напоминает о том же принципе: платное сообщение должно быть узнаваемо как реклама. Полезное правило, где бы вы ни находились: если публикация торопит вас с покупкой, спросите себя, кто за неё платит.

И всё же они полезны

Сводить инфлюенсеров к их крайностям так же несправедливо, как судить о прессе по её худшим заголовкам. Популяризаторы увлекли наукой миллионы учеников, которым было скучно на уроках. Кулинары сделали готовку доступной тем, кто никогда не включал духовку. Спортсмены вдохновляют встать с дивана, путешественники открывают окна в страны, куда мы, возможно, никогда не попадём, а увлечённые люди поддерживают темы, которые телевидение игнорировало: вязание, шахматы, механику, редкий язык.

А когда они объединяются, эффект вполне ощутим: во Франции благотворительный марафон Z Event собрал более десяти миллионов евро за один уикенд — и в 2021, и в 2022 году.

Для многих эти инфлюенсеры стали теми, кем когда-то были районный книжный продавец или любимый радиоведущий: человеком, чьим советам следуют, потому что успели его узнать.

Стоит ли сохранить это слово?

Да, если вернуть ему смысл. У слова «инфлюенсер» плохая репутация, потому что его сводят к рекламе. Но лучшие из них не просто пробуждают желание: это тестировщики, которые пробуют, прежде чем рекомендовать; знатоки, разбирающиеся в своей теме лучше других; и проводники, делящиеся опытом, который никто другой не смог бы рассказать вместо них. Часть этой работы описывают другие слова: видеоблогер, популяризатор, первопроходец. Мы сохраняем слово «инфлюенсеры», потому что все его употребляют и потому что те, кто носит его с честью, его заслуживают.

Где их найти

На странице terondo.com/decouvrir/influenceurs собраны 965 самых популярных инфлюенсеров мира, распределённых по 15 разделам; в каждом есть ссылки на их собственные каналы. Каждый день — новый инфлюенсер в центре внимания; каждый понедельник — раздел для изучения. А если вы знаете того, кого не хватает, особенно рядом с вами, предложите его: страница создана, чтобы пополняться.

Редакция Terondo

Авторы изображений: 1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons ; 2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons ; 3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons ; 4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons ; 5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

← Журнал