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인플루언서, 새로운 이름을 얻은 오래된 직업

그들을 인플루언서라고 부르면 눈살을 찌푸리는 사람이 많다. 하지만 조언하고, 새로운 것을 소개하고, 마음을 움직이는 일은 인류가 늘 해온 일이다. 그들이 어디에서 왔는지, 우리에게 무엇을 주는지, 그들에 대해 알아야 할 점은 무엇인지, 그리고 이 말이 평판보다 더 나은 대접을 받아야 하는 이유를 살펴보자.

인플루언서란 무엇인가?

인플루언서는 자신이 직접 운영하는 매체(영상 채널, 사진 계정, 라이브 방송, 블로그)에 꾸준히 콘텐츠를 올리고, 사람들의 취향과 구매, 생각에 영향을 줄 만큼 충성도 높은 독자나 시청자를 모으는 사람이다. 유명인과의 차이는 한 문장으로 설명할 수 있다. 유명인은 영화, 골, 노래처럼 다른 무언가로 알려져 있지만, 인플루언서는 자신이 올리는 콘텐츠로 알려져 있다. 둘이 겹치는 경우도 많다. 테론도의 인플루언서 페이지가 이를 보여준다. 축구 선수와 가수뿐 아니라, 카메라가 없었다면 존재하지 않았을 요리사와 해설자도 찾아볼 수 있다.

인터넷보다 훨씬 전부터

1765년, 영국의 샬럿 왕비는 도공 조시아 웨지우드에게 다기 세트를 주문한다. 웨지우드는 곧바로 이를 홍보에 활용했다. 자신의 도자기에 ‘Queen's Ware’, 즉 ‘왕비의 식기’라는 이름을 붙이자 상류사회 모두가 같은 것을 원했다. 한 세기 뒤 배우 릴리 랭트리는 피어스 비누 광고에 얼굴을 빌려주었다. 보수를 받고 제품을 홍보한 초기 유명인 중 한 명이었다. 1929년 뉴욕에서는 광고업자 에드워드 버네이스가 담배를 든 젊은 여성들의 행진을 기획하고, 이들을 ‘자유의 횃불’이라고 다시 이름 붙였다. 그가 판 것은 담배가 아니라 이미지였다.

연구자들은 이 메커니즘에 이름을 붙였다. 사회학자 폴 라자스펠드는 1940년 미국 대통령 선거 기간에 유권자들이 라디오를 들을 때보다 의견을 존중하는 몇몇 가까운 사람, 즉 ‘오피니언 리더’의 말을 들을 때 투표할 후보를 결정하는 경향이 있다는 점을 관찰했다. 메시지는 두 단계를 거쳐 전달된다. 매체에서 전달자에게, 그리고 전달자에게서 주변 사람들에게. 1950년대의 터퍼웨어 파티도 같은 사실을 보여준다. 포스터보다 이웃에게서 사는 편이 더 마음 편하다. 영향력이란 확성기를 든 입소문이다.

인터넷이 바꾼 것

그 확성기를 쥔 사람이 바뀌었다. 2000년대 중반에는 패션과 요리 블로그 덕분에 누구나 출판사를 거치지 않고 글을 올릴 수 있게 됐다. 유튜브는 2005년, 인스타그램은 2010년, 트위치는 2011년에 등장했고, 틱톡은 2018년부터 전 세계에 자리 잡았다. 이때 세 가지가 달라졌다. 누구나 자기 자신의 매체가 될 수 있고, 독자나 시청자 수를 정확하게 측정할 수 있으며, 브랜드가 신문이나 텔레비전 채널을 거치지 않고 발언하는 사람에게 직접 돈을 줄 수 있게 됐다. 라자스펠드의 오피니언 리더가 영향력을 미친 사람은 수십 명 정도였지만, 테론도에 소개된 인플루언서 중에는 팔로워가 수억 명에 이르는 이도 있다. 대행사와 계약, 박람회까지 갖춘 직업이 된 것이다.

외면할 수 없는 폐해

이 직업에도 어두운 면이 있다. 우선 광고라는 사실을 감추는 홍보다. 진심 어린 추천처럼 보이지만 돈을 받고도 이를 밝히지 않는 경우다. 다음은 위험한 판촉이다. 큰돈을 약속하는 금융 상품, 도박, 미용 주사, 세 배나 비싸게 팔리거나 아예 배송되지 않는 상품 등이 있다. 프랑스에서는 이런 사기를 가리키는 ‘인플뤼보뢰르(influvoleurs)’라는 말이 2022년에 등장했다. 가짜 팔로워 구매, 불가능한 몸을 만들어내는 보정 이미지, 끊임없이 게시물을 올려야 한다는 압박, 정정보다 빠르게 퍼지는 허위 정보, 사생활을 무시한 채 부모가 아이들을 일상적으로 촬영하는 일도 문제다.

법도 마침내 뒤따르기 시작했다. 프랑스는 2020년부터 플랫폼에서 아동 이미지를 상업적으로 이용하는 일을 규제하고 있으며, 2023년 6월 9일 제정된 법은 ‘광고’ 또는 ‘상업적 협업’임을 명확히 표시하고 보정된 이미지임을 알리도록 의무화했다. 성형 수술 광고 같은 일부 홍보는 금지했다. 스위스에서는 스위스 공정위원회가 같은 원칙을 강조한다. 대가를 받은 홍보는 그 사실을 알아볼 수 있어야 한다. 어디에 있든 유용한 습관이 있다. 게시물이 서둘러 구매하도록 부추길 때는 누가 그 대가를 지불하는지 생각해보자.

그래도, 인플루언서는 유용하다

인플루언서를 과도한 행태만으로 평가하는 것은 최악의 제목만 보고 언론을 판단하는 것만큼이나 부당하다. 과학을 쉽게 설명하는 사람들은 수업을 지루해하던 수백만 명의 학생이 과학을 좋아하게 만들었다. 요리사들은 오븐을 한 번도 켜본 적 없는 사람들에게 요리를 친숙하게 만들었다. 운동선수는 소파에서 일어나고 싶은 마음을 불러일으키고, 여행자는 어쩌면 평생 방문하지 못할 나라를 향한 창을 열어준다. 열정적인 사람들은 텔레비전이 외면했던 뜨개질, 체스, 기계, 희귀 언어 같은 주제를 살아 움직이게 한다.

그리고 이들이 힘을 모으면 실제로 큰 효과가 난다. 프랑스의 자선 스트리밍 마라톤 Z Event는 2021년과 2022년 모두 주말 동안 1천만 유로가 넘는 금액을 모금했다.

많은 사람에게 이 인플루언서들은 예전의 동네 서점 주인이나 즐겨 듣던 라디오 진행자 같은 존재가 되었다. 그 사람을 알게 되었기 때문에 조언을 따르는 누군가 말이다.

이 말을 계속 써야 할까?

의미를 되살린다면 그렇다. ‘인플루언서’라는 말의 평판이 나쁜 것은 광고와 같은 뜻으로 축소되었기 때문이다. 하지만 훌륭한 인플루언서는 그저 사람의 마음을 움직이는 데 그치지 않는다. 추천에 앞서 직접 시험해보는 테스터이자, 누구보다 자신의 분야를 잘 아는 전문가이며, 다른 누구도 대신 이야기할 수 없는 경험을 나누는 전달자다. 이 일의 일부를 표현하는 다른 말로는 영상 제작자, 대중 해설가, 길잡이 등이 있다. 그래도 ‘인플루언서’라는 말을 쓰는 것은 모두가 쓰는 말이기 때문이고, 그 이름에 걸맞게 행동하는 사람들은 그럴 자격이 있기 때문이다.

어디에서 찾을 수 있을까

terondo.com/decouvrir/influenceurs 페이지에는 세계에서 가장 많은 팔로워를 보유한 인플루언서 965명이 15개 분야로 나뉘어 있으며, 각자의 채널 링크도 함께 실려 있다. 매일 한 명의 인플루언서를 소개하고, 매주 월요일에는 한 분야를 탐색한다. 빠진 인플루언서를 알고 있다면, 특히 가까운 곳에서 활동하는 사람이라면 추천해달라. 이 페이지는 계속 채워지도록 만들어졌다.

테론도 편집부

이미지 출처：1. Pears' Soap, Public domain, Wikimedia Commons；2. State Library and Archives of Florida, Public domain, Wikimedia Commons；3. Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons；4. Antoine Lamielle, CC BY 4.0, Wikimedia Commons；5. Mickaël Schauli, CC BY-SA 4.0, Wikimedia Commons.

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